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自從iPhone獨力貢獻超過一半的利潤之後,外界就開始擔心Apple對單一產品的依賴是否太重;然而,這個數字在本季結束時掉到了48%,又有人要擔心「iPhone玩完了」。其實這個變化不是壞事,而是利潤開始轉向整個生態系、讓Apple營收結構更加成熟的象徵。

糟糕,iPhone的銷售成績節節下降,比去年同季減少了12%,而且佔Apple的總利潤比例已經降到低於一半的48.3%,這可怎麼辦才好?
就在Apple公開上一季財報數字之後不久,幾家大報的財經版就已經開始拉警報。過去幾年來,媒體一直都緊盯著iPhone的市佔率看,但有許多都有「見樹不見林」的問題:對部分數字斤斤計較,卻忽視了整個市場上正在進行的板塊移動。
而他們忽視的樹林和板塊,則是iPhone硬體市佔率之外的整個生態系。

銷售停滯怎麼辦?

然而,這並不代表Apple不需要面對各種問題:當你的主力產品在市場上逐漸飽和、數量成長開始停滯怎麼辦?對於一些公司來說,開始殺價衝量是最容易想到的策略之一;反正只要殺到見底,最後存活下來的競爭者自然就掌握定價權,到時候再拉回有利潤的價格就好。對嗎?
回頭看看2007年前後的「小筆電大戰」,就是這麼一回事。當時有許多人搖旗吶喊,要Apple也跟其他廠商一樣推出小筆電;但是後來的數字證明,便宜的小筆電並沒有帶來太多利潤,市場上也沒有真正的贏家。

利潤比數量重要

今天,雖然Mac電腦的數量市佔率僅有6%,但卻是每年240億(美元,以下同)、毛利25%-30%的好生意。根據Apple最新的公開財報,該公司硬體業務的整體毛利率約為30%、服務方面則為64%。
Apple本季營收中各部門所佔比例。。資料來源:MacRumors

相較之下,惠普(HP Inc.)今年的預定營業額是380億,但負責PC和筆電的個人系統事業群(Personal Systems Group,PSG)毛利率卻不到10%。另一方面,惠普印表機業務因為有長期的耗材營收支持,所以數字表現會比PSG漂亮不少。
所以,即使市調機構指出,今年的智慧手機市場規模預計會縮小2.5%,Apple應該還是不會去跟三星、華為、Oppo、小米、一加、以及其他無數手機廠商攪和、用價格打割喉戰。
其實,Apple對於iPhone的策略並不是秘密,在該公司主管對華爾街分析師的說明、以及財報公布電話會議中都講得很清楚:iPhone的產品定位就是「一般人買得起的奢侈品」,就像是汽車中的Audi、或是服飾中的Burberry一樣,基本上不會改變;至於之後的仗,就交給生態系去打。
目前iOS在全球市場的佔有率略高於16%,而Android則接近80%,剩下的部分則由「其他系統」瓜分。即使iPhone的市佔率繼續下降,可以肯定的是Apple不會跟部分Android手機廠商一樣殺價競爭,而是寧可犧牲數量來保護毛利,就像Mac電腦在相對小的市場中活得很好一樣。

Apple的「生態系戰略」

或許有人會說,這種策略說起來簡單、做起來難;確實如此,但如果我們退一步、從更寬廣的角度來看Apple的「生態系戰略」,就會發現這個作法並不難理解了。
簡單的說,這個策略就是將生態系中的軟體、硬體、服務、內容等項目都視為一種元素……
而每個元素都有一個任務,就是將其他元素的毛利拱得更高。
例如iPhone會拱高Apple Watch手錶的銷量、手錶拱高iPhones和AirPod耳機、然後大家一起拱高Apple Music音樂服務,再拱高HomePod的銷售;tv+影片服務與Arcade遊戲服務一起推動Apple TV 4K,最後大家再一起回頭拉抬Mac電腦和iPad平板在家庭和辦公室中生根。
嚴格說來,這並不是學術上所謂的「網路效應」(network effect);但為了方便起見,我們就還是先這樣稱呼上述的這個生態系現象。
當年小筆電盛行的時代,Mac上還沒有所謂生態系可以抗衡;但透過現在的網路效應,我們可以來看看Apple的競爭策略,並且進一步瞭解Apple在面對三星或華為這樣的強大對手時,要如何持續在市場上求生。
雖然在美國以外的市場上,Apple生態系的效益不是那麼強大,不過Apple Watch、iPhone、以及AirPod彼此拉抬的力道應該還是相當明顯的。

廣積糧、緩稱王

在我們繼續討論之前,先回頭來看看最新財報中的兩項重點。
第一,在本財務年度的前9個月中,Apple的研發支出增加了16億(+15.5%),而該公司的理由是用於開發「有趣的未來產品」。
筆者查了一下資料,發現Apple十年前的研發費用是3.41億,約佔總營收的4%;2019年則是佔營收8%的42.6億,整整增加了12倍以上。
第二,Apple的「製造者採購承諾」(Manufacturing Purchase Obligations,MPO)比去年多了10%;簡單的說,MPO就是「企業承諾付給上游製造廠商的金額」。一般來說,我們可以從Apple的MPO數字去大略推測聖誕節假期、或是重要新產品上市之後的銷售業績。
不過,這些推測也會有不靈光的時候;例如去年Apple的MPO大幅增加了90%,所以照講聖誕節購物季應該會大豐收,結果換來的卻是今年一月初執行長Tim Cook的「獲利下修通知」,導致營業額大跌了令人傻眼的26.7%。
最後值得注意的是,雖然Apple表示第三季的營收只比去年同期增加了1%,卻是該公司「有史以來營收最高的第三季」,但這一點還是先當作參考就好;因為就像「供應鏈達人」Tim Cook常說的,Apple是玩整年的,光看一兩季都不準。
“…the company doesn’t play by a 90 day clock.”
Apple歷年來各季營收走勢、以及各事業部所佔比例。資料來源:MacRumors
(編譯/傅瑞德

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