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让人人都能飞 —— 丹斯里东尼·费南德斯 (Tony Fernandes)

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亚洲航空公司(AirAsia,常简称为“亚航”)于1993年成立,从2001年打破全球旅行陈规,成为马来西亚第一家低成本航空公司。亚航立足“让人人都能飞”(Now Everyone Can Fly)的理念之上,不断通过创新的解决方案、高效的运营程序以及富有成效的营销推广,如今已快速崛起成为亚洲最大规模的低成本航空公司。

亚航被来自全世界上千万旅客评选为“世界最佳低成本航空公司”,并于多次获得“世界低成本航空公司领袖”荣誉。这标志着亚洲航空已由东南亚的一家本土企业真正地成为了一个世界级的航空品牌。

美国《商业周刊》评价费尔南德斯之所以被评为亚洲之星是因为:“费尔南德斯领导的团队正在推动着整个东南亚民航政策发生变化。是这些企业家们寻求与众不同的变革,使亚洲成为世界最具活力的经济区。”

在这之前的的费尔南德斯还曾被世界经济论坛评选为2003度“亚洲经济新领袖”(New Asian Leaders)。

东尼1964年出生在马来西亚一个天主教家庭,父亲为世界卫生组织的医生,母亲为商人,家境优渥。父亲史迪芬(Steven)出生于印度果阿邦,母亲伊娜费南德斯(Ena Fernandez)是一位马六甲州葡萄牙后裔。至小,东尼就跟着母亲居住。

在1987年东尼·费南德斯 (Tony Fernandes) 在报章上看到维珍电视 (Virgin Television) 要请财务经理,热爱音乐的他决定前往面试,但意料之中,因为没有相关经验而面试失败。

就在他沮丧之际,他看到了维珍老板理查布兰森 (Richard Branson) 迎面而来,东尼心里有两个想法:一、点头笑笑,然后和他擦身而过;二、放手一搏引他注意。

他主动跑去和布兰森谈天,并接受布兰森的邀请和他喝杯咖啡,在短短20分钟内,他让布兰森留下深刻印象,并在1个月后成功到维珍上班。

「就因为这次求职经验,让我从布兰森身上学习到宝贵的一课,我一直把他聘请人才法则引用到我的生意上。他请人不看工作经验,只要这个人的价值观符合公司文化,就会为他在公司里找一个合适的角色。」

横空出世

马来西亚拥有一家令马来人引以为豪的东南亚最大航空公司 —— 马来西亚航空公司(Malaysia Airlines下简称马航),它是马来西亚的国家航空公司,飞往欧洲、澳洲、亚洲、南北美洲和非洲的100多个城市,拥有超过100架飞机的飞行舰队。

马航是一家老牌的航空公司,早在1947年就有了商业运输服务,其前身是Malayan航空公司,历经半个多世纪的变迁,在上个世纪的七十年代,改名为现在的马来西亚航空公司。

亚洲航空公司(下简称亚航),这家早年由马来西亚汽车销售商 DRB Hicom 控股的亚航成立于1997年。

由于马来西亚占据着东南亚非常有利的海空运输枢纽位置,亚航起初试图通过以融资租赁的方式获得的两架飞机开展包机运输业务开打大马的航空运输市场。

也就是说,亚航想通过避开国内的老牌劲旅马航,用空中货运作为争夺一席马来西亚空中发言权的敲门砖。不过,这个愿望并没有实现,亚航自成立之初就因经营和市场方面的原因很少有人能见到其飞机在空中盘旋,亚航很快陷入资不抵债的困境。

值此危急存亡之时,费尔南德斯出场了。时任马来西亚Tune Air有限公司负责人的费尔南德斯劝说 Tune Air公司的其他几个合作伙伴买下亚航。

2001年9月8日,也就是美国“9.11”事件发生前三天,DRB Hicom公司毫不犹豫地将亚航这个已经申请破产保护的烂摊子以可以忽略不计的象征性价格1令吉协议转卖给了Tune Air有限公司。

2001年12月8日,Tune Air正式接管亚航。自此,费尔南德斯的Tune Air公司及其他投资者持有亚航74%的股权,其余股权则由三家私人股本集团持有。Tune Air控股亚航得到筹码是:2架货运飞机使用权和接管过来的900多万美元的债务。

东尼和拿督卡玛鲁丁(Kamarudin Meranun)对航空领域一窍不通,初创时他们甚至不知道做廉航生意需要向政府申请航空营运执照。

「我们什么都不会,但决心和坚持战赢了一切。在自己陌生的领域创业,最重要的是,不畏惧跟人家说你的点子。」

东尼当年有了创业想法后,就把电话薄拿出来,一个个打电话告诉他们这个想法,当然大多数的人都是嘲笑他的创业点子。

但东尼却不耻下问,问他们可否认识航空业相关的人,要求他们引荐。就这样,他踏出第一步。

他的起步比任何人创业都难,因他的生意模式当年在整个亚洲都没人做过,因此无从参考。

从最基本的,要飞机、要航空执照,对没有庞大资金做后台的东尼来说,都是艰难无比,但有志者事竟成,在创业点子发芽的6个月内,他成功见到了当年的首相敦马哈迪,并明白政府无意再发放航空执照。

他唯有接受建议,以1令吉从DRB-HICOM手中买了负债4000万令吉的亚洲航空,从两架飞机、1个目的地、200个员工开始做起。可在签约的3日后,遇到了911事件…

东尼在不及2年时间,把亚航的4000万债务还清,转亏为盈,也改变了马来西亚和东南亚的航空业历史。现在,亚航已经是亚洲最大的廉价航空。

颠覆传统航空业

费尔南德斯之前有着不错的职业经理人履历,曾担任过华纳唱片马来西亚地区的总经理,但亚航那时却无人看好,作为一家马来西亚国有公司,自1996 年开始运营之后就陷入了经营困境。费尔南德斯接盘并出任CEO 之后, 亚洲航空公司推出的网络订位、无机票、准点保证、免付燃油附加费、免除行政杂费等一系列低成本运营举措使其迅速赢得了看重价格的客户群。

费尔南德斯领导的团队正推动着整个东南亚民航政策发生变化,这些企业家们寻求与众不同的变革,使亚洲成为世界活力的经济区。对比国际上那些传统航空巨头,这家马来西亚公司完全不具备崛起的空间。

尤其对比欧洲、美国,亚洲航空市场有着天然的劣势。欧美主要国家对于增加飞行目的地和航班次数几乎没有限制,这让那些航空巨头公司在崛起时能够迅速抢占地盘。与此同时,大的航空公司基本都是以本国市场为基地,在获得稳定的本土市场增长之后再进行国际扩张,马来西亚本国市场却无法给亚航带来这样的发展基础。

亚航仅用十年时间就完成了颠覆。同时费尔南德斯推动了东南亚国内飞行政策的巨大改变。从长远看,亚航计划与马来西亚航空公司合作来推动国内航空产业,并就敏感领域进行讨论。例如,反竞争价格和航线分配。

时间就是金钱

成立泰国亚洲航空子公司是亚航的关键一步,随后它又将其扩张势力伸向印度尼西亚、菲律宾、日本等地。更为重要的是在2007 年,亚航甚至成立了世界范围内首家真正意义上的低成本长途公司亚航,其目标是通达世界上任何一个飞行时间在4 小时以上的站点。

对于长途航线的开通,初期行业内普遍持怀疑态度,但亚航却在不到6个月的时间内,让现金流达到了完美的上升态势,在*9年即销售了4 亿马币,并在2008 年底获得较大收益。截至2011 年底,亚航长途机队规模发展到11 架,收益和旅客价值翻了三倍达到7.5 亿马币, 游客数量超过100万人次。

对于亚航来说,节省时间就是节省成本的一大秘诀。传统航空公司的飞机使用率只有50%,也就是说每天只飞12 个小时,而亚航长途充分利用飞机的闲置时间,一天可以飞行16 到17 个小时。亚航25 分钟的转场时间也创造了本地区最快的停站记录。亚航高频率的服务确保满足顾客的方便。

航线25 分钟一次快速周转,在区域内更快,这使得飞机的利用率高,低成本和一流的飞机和员工生产率。如何做到飞行时间更长的同时依然保留相同的飞机维护和检查时间?首先亚航主要使用空客320,而亚航统一使用空客330 宽体客机,统一机型的使用可以大幅度降低飞机维护、零配件更换、以及空勤人员培训的费用。而且在亚航的飞机降落后,经常可以看到机组人员主动留下来帮助打扫机舱,同时行李也是集装打包,这些细节都能加快转场时间,从而节省时间成本。

开发消费者需求

亚航想告诉你的是乘坐飞机去泰国旅游不再是什么奢侈的事情。作为一家多名公司高层出身于华纳唱片的航空公司,他们对于营销术一直就是深谙其道的。通常航空公司是非常被动的,它们等待消费者来找到航空公司,而不是自己去开发消费者的需求。亚航则是主动出击,采取对消费者直接营销的方式, 比如做醒目的广告,告诉消费者哪儿是出行的好去处,从而促成消费。

让消费者对目的地心驰神往也是亚航提升自己载客量的方法。即使是冬季促销,亚航也能将其包装成华丽的“海岛之游”,加之网络的低价抢购等噱头也着实让其大火了一把。而在线下,亚航与马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚等当地旅游局保持了长久的良好合作关系,不仅促成了各类旅游展,还赢得了多项旅游资源,增加了亚航的竞争筹 码。

对于低成本航空公司来说,在航线布局时,进入一线城市并不一定是明智之举。亚航起初遵循的是“中型城市、非枢纽机场”的原则,注重开发和培养大型航空公司所忽略的航线市场。用费尔南德斯的话讲:“我们飞的地方并不是热点航线,而是那些交通不便,从来没有航空公司飞过的航线。” 这样的确能省去一笔不菲的机场起降费。

低价策略下的不断创新

低成本并不代表廉价和低水准,也不意味着服务打折。低成本运营是航空公司降低不必要的开支,依照按需索取的原则,旅客可根据自己的需要选择并购买特定的服务项目,旅客*5的受益就是大大降低出行成本。

只提供起码必需品:亚航的收费远远低于其他经营商。亚航的目标客户群是经常旅行的乘客积攒里程数用其换取免费机票或者能在休息室休息,来换取比那些通常提供等量相同服务的飞机低80% 费用的人。没有免费的饮料和餐点供应。取而代之的是,客户在飞机上可以选择购买食物和饮料。

“特色点心”是一排美味的小点心和饮料,以确实能够支付的价格专门为亚航的乘客所准备。正是这些非航空专业领域出身的CEO,赋予了亚航更多的灵感。譬如乘客在购买亚航的机票时,可以选择支付少额的押金,获取占据三个位置的权利,而当飞机上的座位没有全部售出时就可以花一个人的机票钱,享受三个位置的宽敞空间。一改往日人们对于廉价航空低端服务的印象,那些身着红色制服、面容姣好的亚航空姐让乘客一进入客舱就颠覆了这样的想法。费尔南德斯要求每一名员工都是多面手。比如空姐要会迅捷地清洁机舱、讲笑话、有幽默感,这似乎与美国西南航空公司有异曲同工之妙。

不仅如此,传统的低成本航空公司都是全经济舱设置,但亚航的飞机上却拥有相当于传统航空公司商务舱的“平躺床”,因为阿兹兰认为对于乘客而言,机场豪华的休息室可能并不重要,而在飞行过程中能够睡上一觉,还是有人愿意为之掏腰包。

简单的支付渠道的提供:与“易订、易付、易飞”提议一致,2002 年3 月1 日,亚航成为马来西亚*9家顾客能够用信用卡或在任何一个安联银行分行用现金支付电话订购机票的航空公司。网上订票是作为亚洲*9家在线航空公司所提供的一项新的便利:访问亚航主页,自开通在线售便利票以来,亚航仅通过网络销售机票的总额达到223 百万零吉的记录。此外,“无纸机票”服务的启动补充了亚航的网络订购和电话中心服务,通过提供一种低成本方式来发行打印机票,顾客再也不需要亲历购买机票的麻烦。

这些崭新的尝试都让亚航如同它鲜艳的红色机身一样从众多航空公司里跳脱出来。当然你也可以说,它赶上了一个好时代。比如经济不景气带动低成本航空市场的繁荣,东南亚旅游业不断发展下引来的庞大背包客人群。

更缜密的成本利润化定制

亚航将传统航空公司那些繁琐、豪华、奢侈的运营模式进行创新和简化,同时根据乘客需求开发出更多非航运盈利项目从而增加收入。除了机票收入外,亚航的非航收入的比例就占到总收入的20%,它包括行李托运、机上销售等众多项目。

亚航如今还是把航点布局到了北京、上海这样的一线城市,这也说明亚航企图大战中国市场的决心。亚航需要有效控制成本,追求利润的*5值,在航线布局规划时也能不断提高飞机的使用率从而降低成本。一种航线布局思路是开设航线时侧重于追求双向客流。如开通杭州直飞吉隆坡航线的原因,不仅中国人有去马来西亚的出行需求,杭州作为一座旅游城市,对于马来西亚人同样具有吸引力。

另外一种布局思路是譬如亚航在设计航线时, 能从北京飞到吉隆坡,然后再接着从吉隆坡飞往下一个城市。当然这样做的代价可能是需要旅客牺牲自己的睡眠时间。传统航空通常依靠头等舱、商务舱的客人来赚钱,这些客人往往不愿意牺牲自己的时间来配合航空公司,而亚航没有这样的困扰,因为那些对价格比较敏感愿意凌晨来机场登机的旅客们正是亚航的主力消费群。亚航认为:关于竞争,成本才是*5的竞争对手。主要靠短程航班,飞机利用率高,飞机上饮料和点心销售,与其他公司合伙开拓市场,尽可能着陆二线机场,乘务员快速清洁飞机,飞机在机场快速周转,这些方式维持低成本获取利润。

根据悉尼的咨询机构亚太航空中心的一份调查资料显示,亚航任何一条航线的单位成本(总成本除以每千米座位数)在全世界都是最低的。这一点令低成本航空公司的老祖宗亦是亚航的学习对象——美国西南航空公司都对其刮目相看。以亚航为例,它的单位成本约为2.9 美分,而这其中1.3美分是用于燃料;而大部分的航空公司的单位成本为8 美分,燃油成本则是3 美分。

按照费尔南德斯的思路,小到舱内灯泡的度数、开关灯时间以及安装座椅用多少个铆钉这类微不足道的设计成本,在亚航也是一件非常值得重视的事情。飞行员更是有一套规范化的“省油”操作规程。亚航只有一个大的办公室, 因此行李员、乘务员、工程师、飞行员、管理者和其他的每个人不得不相互交流。这不仅引发了一些有趣的罗曼史,也产生一些不错的想法,例如,工程师们有一个可以节约燃料成本但不能确定飞行员是否同意的想法。这就意味着告诉飞行员在起点可以用不同的方法飞行。费尔南德斯极力要求工程师与飞行员对话,

这一观点受到大家的赞同, 并因此,亚航降低了20% 的燃油成本。费尔南德斯曾经指出,亚航身处东南亚这个有6 亿人口的庞大市场,加上印度和中国,以及其它能够去争取的重要市场,那么亚航就可以轻易地将市场规模扩大数十亿人甚至更多。

亚航的广告语说:“现在人人都能飞”。换个角度看,这数十亿人都在亚航的营销计划之内。

也透露他鲜为人知的私生活

东尼曾在华纳工作,音乐仍是他的最爱,坐拥的CD高达1万片。

15岁丧母没回国奔丧

东尼15岁丧母,当时他只身在英国求学,准备考O水平,他听取父亲的劝告,没有回国出席母亲葬礼。直到今天,他也不知道妈妈的坟墓在哪里。“我觉得走了就是走了,你要继续生活下去,但记忆是不会变的。”

母亲去世后,家人变卖吉隆坡老家,资助仍在英国读书的东尼。他在伦敦经济学院念会计,较后在里察布朗森的维京唱片行做金融工作。

谈起母亲,东尼15岁那年,爸爸在越洋电话中告诉他妈妈病重时,他还不以为意,直到一天爸爸在电话中哭了,说妈妈去世,东尼顿觉得天崩地裂。他的妈妈因肾衰竭引发心脏问题,逝世时才48岁。东尼说,妈妈是精明的商人,两人感情非常好。东尼28岁时,父亲也走了。

乐观带来好运气

亚航2014年的空难事件后,东尼坦言自己开口前会更加深思熟虑。

亚航也曾面对不少挑战,2014年亚航QZ8501从印尼泗水飞往新加坡途中遇空难,机上162罹难,至今仍令人沉痛。

问及事发后是否更加成熟了,东尼说:“我现在在开口前肯定会经过更多思考,但我想我的言论也是我今天有这样的成绩的原因。”

东尼认为,自己的生活确实不一般,虽然童年的良好条件和运气很重要,但他认为自己乐观的天性也有帮助。

“当你乐观时,好运气就会自己来找你,这有点道理吧?当然我是很幸运的,我的妈妈常告诉我,要对别人好一点,风水轮流转。”

与女儿烂醉要人抬

他有一名比自己小12岁的妹妹,对于这个妹妹无法像他一样留洋英国,他一直引以为憾。不管怎样,他这妹妹如今是在亚航担任律师,兄妹感情很要好。

东尼离婚,他23岁的女儿在英国当平面设计师,16岁的儿子则在吉隆坡求学。

东尼与女儿感情很好,他觉得女儿与她的妈妈一样很会说话,一次女儿的生日派对,“喝得最醉的就是我和她,需要别人把我们抬出去。”

让人人都能飞 —— 丹斯里东尼·费南德斯 (Tony Fernandes)

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