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近期偶遇朋友,聊着聊着就聊到营销话题。友人经营着销售软件为服务(Software for service)的事业,虽然营运已经逐渐上了轨道,但如今他认为最为头痛的就是营销计划,以便业务可以进一步扩充。

谈天中,甚至聊及另一友人的企业模式,他也认为那一家公司的模式很好,很想学。

最终到用餐结束各自散开时,友人依然带着营销计划的问题离开,而我则想起一个案例业主,也曾经面对着同样的问题。

从过去辅导过、尤其是白手起家的小企业主们,往往面对着理解理论的挑战,例如难以分辨生意不够好,究竟是促销不足?还是广告不足?是因为自己没有会员制?还是价钱没有优势?还是……等等疑问。

每每看到别人执行某策略,效果非常好,就匆匆忙忙跟进学习,自己却没有一个很长远的计划。还有一业主告诉我说,自己不断的上课,认为每一堂课老师都讲得很好,但回头思考总是觉得差一点点。

营销学问大

营销(Sales and Marketing)确实是一个很广泛的主题,其中包含着许多细节,否则也不会被列为大学主修课程之一。

针对一家小企业所需,这么多年下来,发觉其实只要理清基础思路,未来计划就没有感觉上这么复杂,也不需要担心自己没有跟风或者自己做得不够好。

首先,谈谈促销(Promote)。按照字眼解释,促销即使销售促进。

狭义的促销,乃是常听到的推出一些短期计划来促进顾客购买,例如买1送1、买上第二件折扣50%、推荐朋友成为会员得到10%餐券、全场五折等等。

但广义的促销,其实是指企业如何对“未来顾客”描绘自己的业务,简单就是问“如何让不知道自己的人来认识自己”,或“如何让更多人知道自己的产品/服务?”,其中就包括广告、公关活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。

促销放在战略上来思考,就是问自己“企业与人们沟通的方法是什么?”,是透过在大众媒介上使用昂贵的广告,还是在专业的刊物上使用目标营销?

或者甚至更加有目标的使用直接邮寄?或社交媒介,或者聘请评论家?做专访?是否更有效率的通过公关事件做广告,或者贸易展览会、报纸、电台? 或利用电话营销(Telemarketing)?或者直接聘请业务员,直接一对一的上门推广?



选对策略对症下药

这么多的管道,各家有各路,如何选择?回答这到问题,就是问问自己:

●是否满意这些沟通媒介的运作方式?

●这些沟通媒介是否让自己抓住了机会?

●所选择的沟通方式,是否符合市场趋势?是否能符合目标市场?

例如,产品是销售给年轻人,而现在年轻人都喜欢追随网红,那若要将自己公司的产品/服务介绍给这些年轻人,是否应该聘请网红?

要强调的就是,策略设定是企业作出选择的决心,因为只有这样,才能对症下药。

上述解决了对市场沟通,下来就是考虑分销策略,产品如何分销出去?

记住,战略是强调你的优势并保护你的劣势。因此,必须根据自己的优势考虑,是否集中于一个特定的渠道、或采用区域分销方式?

这个分销方式是否存在一些特殊的你想要强调的优势,以使你同竞争对手区别开来?

在你的分销计划中,有没有独特的地方是你的竞争对手无法模仿的?你的分销计划是怎样来强调你的优势并避免你的劣势?

借鉴过去分销模式

分销渠道有多种形式,从传统的零售和批发,到直接邮寄和人对人直接销售的管道,到现在有选择性管道、集中社交群等。

建议企业参考过去分销模式,以衡量现在的分销策略,搭配其他策略能否达到目的。

新新企业可以建议参考或分析同行或者同产业的分销策略,以决定自己的分销策略。所以在分销方面,难说别人做网上销售成功,你做网上销售也必定成功。

下一期,我们分享销售策略与市场策略的区别,还有行动里程碑在整体营销计划中扮演的角色。





https://www.enanyang.my/名家专栏/小企业营销各显神通陈绣茗

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