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20 分鐘營業額破億,一人經濟真的要來了!

一個人生活是種什麼體驗?剛剛結束的 “ 雙十一 ” ,似乎給出了些許答案。2020 年 11 月 10 日 23 點 40 分, 90 後的薛女再次確認了一遍自己的購物車:化妝品、面膜、紙巾、三明治機……每一件商品,都是犒賞自己的花費。當然,也需自己來清空購物車。“ 一個人生活也要好好愛自己。 ” 這是薛女時常掛在嘴邊的話。她說,平日感到疲憊時,她也會去迷你 KTV 唱歌。她的狀態其實是一群人的生活縮影。當下,越來越多的年輕人開始展現 “ 獨立樂活主義 ” 的態度,享受一個人的獨處時光。

“ 一人經濟 ” 的產業鏈應運而生

2020 年,在資本市場裡,尤其爆紅的是主打 “ 一人食 ” 的自煮火鍋。根據數據, 2020 年以來,就有多家自煮鍋品牌連續宣布獲得融資,高瓴創投、經緯中國、華映資本等紛紛進場佈局。而 2019 年,這一領域活躍的廠商僅有 1 家。

事實上,基於消費情境的不同, “ 一人食 ” 只是 “ 一人經濟 ” 的細分領域之一。迷你家電、迷你 KTV 、迷你健身房、寵物經濟、小瓶酒等商業形態的流行無不在預示著:單人消費的新浪潮正席捲而來。

20 分鐘銷售破億, “ 一人食 ” 經濟正在爆發

過去幾年,薛女時常感覺自己孤獨。她甚至連一個人走路都覺得渾身不自在。按照先前網路上曾流傳著的 “ 國際孤獨等級表 ” ,薛女連第一級的 “ 一個人去逛超市 ” 都無法忍受。這種 “ 孤獨 ” 也總是讓她感到非常焦慮。時間久了,薛女反而習慣了一個人的生活。特別是在 2020 年,她體驗了孤獨等級表中的第九級孤獨—— “ 一個人搬家 ” 。 “ 其實也不過如此,並沒有想像的那麼可怕。 ” 薛女說。

2020 年 6 月,搬完家後,她又跑去樓下的火鍋店吃了頓火鍋。 “ 我就要了一份肥牛和兩份青菜,邊吃邊看劇,也不用擔心誰和我搶,著實過癮。 ” 薛女說,她現在很享受一個人吃飯的樂趣。實際上,薛女的生活狀態正是代表了一類人群。而這種大範圍獨立消費的行為也帶動了一場新消費熱潮。

以主打 “ 一人食 ” 的自煮鍋為例。根據天貓數據,截至 11 月 11 日 0 點 21 分,在這短短 20 分鐘內,某自煮鍋品牌天貓旗艦店銷售突破 1 億元。與此同時,為了滿足 “ 一人食 ” 的需求, “ 小包裝 ” 與 “ 小份餐點 ” 的概念也在迅速興起。天貓食品產業工作人員楊箏曾在接受採訪中表示,從近一年的數據看,在天貓平台上,像 1 斤的大米、小瓶的酒這樣的 “ 一人食 ” 商品與上期相比成長高達 30% 。

“ 一個人吃不是在吃飼料,而是在認真生活。 ” 薛女一本正經地解釋道,她身邊的朋友一個人也都可自得其樂。線上線下, “ 一人食 ” 餐廳也在悄然爆紅。目前,很多城市都開設了 “ 一人食 ” 餐廳,一人火鍋店最為普遍。在用餐設計上,商家通常將座位設計成一個相對私密的單人隔間,每個餐位正前及左右兩邊都設有隔板。

“ 我們的消費者年齡層次非常明顯,以 90 後 00 後為主(指 1990 年、2000 年後出生的人)。整個門市的資金回流也很快,差不多三個月左右就回本了。 ” 在中國最早創立 “ 一人食 ” 品牌的一味獨食創辦人,伴隨中國 “ 一人生活 ” 狀態的常態化, “ 一人食 ” 經濟將會迎來爆發式成長。
從 “ 獨食 ” 到 “ 獨居 ” ,新一輪消費趨勢真的來了?

根據《 2019 租房青年生活調查報告》,中國有超過 51% 的青年租客喜歡獨居生活, 90 後和 95 後的青年租客佔比最高。在這些 90 後、 95 後心中,選擇獨居不僅僅是一種狀態,更是一種全新的生活方式。

當 “ 一人樂活 ” 主義逐漸成為新人群的新主張,一場由新生活方式主導的新一輪消費趨勢已悄然來襲。其中, “ 一人食 ” 只是消費情境之一。一人吃、一人住、一人消遣,一人旅行……可以說,一人 “ 食衣住行 ” 的各種方面,都有 “ 量身定作 ” 的需求滿足。實際來看,除了自煮食品外, “ 一人量 ” 家電品類亦在異軍突起。另外,以寵物經濟、迷你 KTV 、遊戲陪玩等為代表的精神陪伴也成為了消費新潮流。

上述《 2019 租房青年生活調查報告》顯示,目前獨居生活的青年租客中,必備的 “ 家具三件套 ” 包括 mini 洗衣機、單人火鍋電磁爐、 mini 冰箱等小型一人使用型家電產品。根據天貓電商平台數據,僅 2018 年,天貓平台上的迷你微波爐銷量與上期相比成長 970% ,迷你洗衣機銷量成長 630% ,迷你語音智能音箱的銷售成長更是達到了 16000% 。蘇寧易購( 002024~CN ) 2020 年雙 11 消費大數據顯示, 11 月 1 日,一人小家電在單身群體中銷量與上期相比 149% 。

寵物消費也不示弱。據統計, 2020 年雙十一,淘寶天貓寵物類的食品以及用品銷售成長均超過了 100% ,其中寵物智慧化用品的成長達 1000% ;在京東平台上, 2020 年雙十一首日,寵物品類成為了交易額成長前五名品項之一,與上期相比成長超 3.5 倍。

近年來,遊戲陪玩市場的風靡也無不在指向 “ 一人宅經濟 ” 的火熱。高臨諮詢研究員就直言,目前,遊戲陪玩產業已經由最初的 “ 技術陪玩 ” (購買對方對遊戲的專精技術提升自己的遊戲成績)發展到 “ 娛樂陪玩 ” 階段(購買對方陪你唱歌、談心的時數)。 “ 娛樂陪其實就是一些情感類的需求了,相對偏社交,這可能是新一代人解決孤獨的方式。 ”

    由此可見,在一人經濟的驅動下,新的消費活力不斷滋生,消費市場也迎來了新一輪洗牌。“ 情境上,透過什麼樣的渠道可以觸及到消費者?一人經濟要非常重視,以往的消費都是以家庭為單位,但是現在單身的人越來越多了,甚至家庭中的一員也有自己獨特的需求,所以一人經濟是越來越重要。 ” 華映資本創始管理合夥人季薇曾表示,隨著 “ 一人 ” 的興起,他們獨住、獨食、獨玩,因而產生了很多消費的創業機會。

奔向 “ 一人 ” 大金礦:巨頭進場布局

一人經濟走熱的背後,離不開一個社會現實,那就是中國的單身人口正在與日俱增。中國民政部的數據顯示, 2018 年,中國單身成年人口高達 2.4 億人,其中超過 7,700 萬成年人是獨居狀態,預計到 2021 年這個數字將上升到 9,200 萬。

換言之,每 5 個人中就有一個單身人士。 “ 很榮幸,一不小心又參加了即將破億的大目標。 ” 不少網友紛紛表示。除了龐大的人群數量,這些 “ 單身貴族 ” 還有個重要的消費標籤——悅己不缺錢。根據先前發布的報告,超過五成的單身男女月均可支配收入達 3,000~5,000 元(人民幣,下同)。《 2020 雙十一單身人群報告》顯示,單身 90 後雙十一預計花費 2,341 元,超過 5 成會為自己買禮物。

顯然,一人經濟正在創造兆級規模的消費市場。而嗅覺敏銳的資本早已踏入這場 “ 一人 ” 生意的大潮。數據顯示, 2018 年 9 月~ 2020 年 9 月這兩年時間裡,定位於中國市場首個卡位單身人群的社交零食品牌 “ 單身糧 ” 接連獲得了四輪融資。2020 年以來,有近 5 億資金流向了自煮鍋賽道,其中有多家企業甚至不到半年時間裡就連續拿到兩輪融資,高瓴創投、經緯中國、華映資本、中金資本等知名機構紛紛下注;在迷你 KTV 領域, 2018 年的融資總金額達近 4 億元,比 2017 年與上期相比成長 122% 。

“ 2020 年或者說未來多年,我們不可忽略一類人群已經崛起,就是我們俗稱的Z世代,也就是 90 、 95 後。剛好Z世代就是我們的用戶,未來我們公司將更加注重打造’一人食’這細分情境。 ” 主打 “ 一人食 ” 的自煮鍋品牌自嗨鍋創辦人蔡紅亮曾在接受採訪時表示。

基於廣闊的市場需求,家電產業的巨​​頭也同時將目光瞄向了年輕群體的 “ 一人經濟 ” 。以九陽股份與小熊電器為例,這兩家小家電巨頭均推出了 “ 小而美 ” 的單人產品,如 mini 豆漿機、 mini 電飯煲等。或許是得益於小家電的消費趨勢, 2020 年,這兩家上市公司的股價也頻迎新高。“ 在單身率及離婚率較高的大環境下,無論男女生絕大多數都是自己生活。即便是結婚後,很多情侶也會選擇一個人旅行等等。因此未來,強調自我認知的個性化需求將大幅增加。 ” 一消費領域投資人對我們這樣說。

不過,值得注意的是,從創投角度, “ 一人經濟 ” 的概念或趨勢只是代表一種新的消費形態,落實到具體品牌或產品端,還需要本著底層的根本消費邏輯。如同經緯中國提及,與大部分新興商品牌類似,方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素:產品創新力、供應鏈穩定性、行銷能力和渠道無短板。商品很難說有特別的壁壘,每一項都不可或缺,就看誰在某一維度具備優勢的基礎上,整合能力最強。

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