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平台創新?搞壟斷?從 Facebook, Inc. Common Stock NASDAQ: FB 併購 IG 說起

2005 年,尚未創建圖片社交網路 Instagram 的斯特羅姆還在史丹佛念本科,在一次酒會上,他很興奮地見到了矽谷 “ 神童 ” 祖克柏 ,一個從哈佛輟學創建社交媒體 Facebook (臉書( Facebook , FB-US))的年輕人。祖克柏攛掇斯特羅姆跟著他一起創業。斯特羅姆在徵詢了朋友的意見之後,覺得輟學太冒險,先完成史丹佛的本科再說。

之後,斯特羅姆在佛羅倫薩交換學習了一年,欣賞當地的藝術,品位義大利的咖啡,更強化了自己的藝術修養——他對攝影感興趣,推而廣之對創造細微精緻的產品感興趣——這種藝術修養為他在智慧型手機引爆的行動網路浪潮中推出爆款的圖片社交軟體 Instagram 奠定了基礎。
Instagram 與 Facebook 的相遇

6 年後,斯特羅姆再次見到祖克柏的時候,是在祖克柏家的後院裡。祖克柏一邊親自烤著自己打的野鹿肉,一邊與斯特羅姆談判出價 10 億美元併購他創建一年多的 Instagram 。在 2011 年,出價 10 億美元併購如此新創的企業,開企業發展史的先河。當然,祖克柏也曾經坐在斯特羅姆同樣的位置,幾年前雅虎(母公司 Verizon,VZ-US)就曾經給他開出 10 億美元的價碼收購臉書。所不同的是祖克柏根本沒有嚴肅考慮過雅虎的邀約,而斯特羅姆卻動心了。

雖然是同齡人,有著類似的創業經歷,斯特羅姆和祖克柏卻有著完全不同的做事風格。斯特羅姆是完美主義者,對任何事情都要打破沙鍋問到底。祖克柏則是典型的實用主義者,為達目的,不擇手段,深諳網路的競爭哲學。

與祖克柏相比,斯特羅姆更像賈伯斯,有那種試圖跨越藝術和技術十字路口的氣質。他創建的 Instagram 就致力於把極簡的設計(只做好照片分享一件事)、精緻(最初就把濾鏡與照片分享結合起來,讓早期手機照出的模糊相片也能變得有質感有美感)和線上社交影響力融合在一起。

Instagram 嫁接到臉書的故事能否成功?講述斯特羅姆創業歷程的新書《解密 Instagram 》(英文標題是No Filter,意為 “ 無濾鏡 ” )的最大看點,恰恰是他在臉書內部繼續創業,創建 “ 國中之國 ” 的故事。對於 Instagram 和斯特羅姆而言,被扣上 10 億美元的金手銬,才是創業真正的開始。
臉書適逢反壟斷風波

2020 年底,臉書再次被推到了反壟斷的風口(註:風口指投資機會或趨勢)浪尖。美國聯邦貿易委員會認為臉書 2012 年收購 Instagram 是濫用市場力量,雖然當年監管電信和網路的美國聯邦通訊委員會(FCC)批准了這一併購。复盤 Instagram 在併購後的發展,也有助於更好地去理解壟斷與創新的關係,平台與創業的關係,以及在數字經濟時代到底需要什麼樣的反壟斷監管?

斯特羅姆之所以願意被收購,是因為祖克柏鄭重承諾給予他完全的獨立性,他覺得在臉書的羽翼下, Instagram 可以獲得更快的發展。的確,如果仍然能保持獨立品牌和團隊發展,那加入臉書益處多多。

首先,可以讓 Instagram 吸引到最優秀的人才,其中大多數可以直接從臉書轉崗過來。在 2012 年的矽谷,臉書已經是響噹噹的品牌。 Instagram 在被收購之前只有 13 名員工,在外人看來可能是創業者的特質,其實根本原因是 Instagram 的兩位創辦人招人太慢了——不是因為沒有錢,在接受當時的反壟斷質詢的時候,公司帳上還有 500 萬美元——而是因為確實很難找到合適的人。誰會願意放棄在一個大平台上的優厚薪水來到一家前途莫名的公司呢?


其次,相對成熟的臉書和草創的 Instagram 有很強的互補性。臉書的確提供了重要 IT 基礎設施和資金支持,讓 Instagram 可以沒有後顧之憂地快速成長,這也是祖克柏在談判中強調的:創辦人仍然有權做出創新決策,但保持公司發展的所需要的一些單調工作,例如各種支持功能,都可以由母公司來承擔。換句話說,臉書可以成為 Instagram 謀求快速發展的發射平台,讓斯特羅姆可以一門心思專注於發展,壯大用戶規模。 Instagram ,也可以利用臉書現成的算法和中後台,很多開發工作只要基於臉書的算法做一些修改即可,還有一些工作完全可以與臉書共享。比如圖片審核, Instagram 就直接外包給了臉書。

第三,如果說前兩者是幫助 Instagram 獲得更快發展的話,與臉書合併也讓 Instagram 少一個最主要的競爭對手,增加 Instagram 存活的可能性。當年FCC之所以批准臉書對 Instagram 的併購,儘管兩者在圖片社交分享領域已經存在競爭關係,一個主要原因是FCC很難確定 Instagram 這樣一家小公司在競爭激烈且多變的網路市場中能否存活。曇花一現的網路企業數不勝數,如果一家公司的命運在未來幾年內生死未卜,那還擔心什麼壟斷呢?

第四,也是最重要的一點,祖克柏給斯特羅姆帶上了誘人的金手銬。祖克柏開出的 10 億美元,斯特羅姆一個人就能獨得了 4 億,一年半的創業,還不到 30 歲就成為紙面上的 “ 億萬富翁 ” ,怎麼能沒有吸引力。況且當時臉書上市在即,仍處於高成長期, “ 股票+現金 ” 的收購方式也能讓斯特羅姆享受到臉書股票長期升值的收益——的確,在 6 年後斯特羅姆離開臉書的時候,他 4 億美元收購對價中的股票增值了至少 10 倍。

對祖克柏而言,併購 Instagram 是構建臉書帝國邁出的第一步,同時成功推動了臉書自身從網路向行動網路的轉型。在臉書的入職手冊中,赫然寫著這麼一段文字:如果我們不去創造出能殺死臉書的產品,有人會去做。網路不是一個友善的所在。那些不能繼續保持存在價值的東西根本不要奢望(在網路上)留下遺跡,它們只可能絕跡。這段話袒露了祖克柏的心跡,他一直有一種憂患意識,甚至有一種對臉書可能沒落的擔心和偏執。雅虎、MSN、MySpace都是曾經大火卻絕跡或幾乎絕蹟的網路品牌,祖克柏生怕新生力量像臉書取代MySpace那樣革了臉書的命。

這種偏執讓祖克柏對任何潛在的顛覆者都充滿提防。他永遠都在警惕下一個不知名的公司或者下一個可能顛覆自己的大創意。在 2011 年的當口,祖克柏也意識到自己PC時代的網路思維,一度跟不上整個市場在蘋果(Apple, AAPL-US)智慧型手機和應用市場推出後向行動網路的迅速轉型。他需要併購有純粹行動網路基因的公司,推動臉書在網路從 PC 向手機的大轉折中不落伍。

這也是為什麼祖克柏會承諾 Instagram 在併購完成後仍然保持獨立,由斯特羅姆能繼續管理的原因,因為 Instagram 是 2011 年蘋果應用市場上的爆款,是智慧型手機時代應運而生的新物種,有著完全不同的基因。
臉書的併購大業自 Instagram 開始

祖克柏也需要向世人展示斯特羅姆在臉書內部繼續創業的成功,因為他很清楚,這絕不是臉書第一個重大併購。他希望用 Instagram 後續的成功來打動其他目標企業的創辦人,幫助祖克柏拓展自己的臉書帝國。

機會很快就出現了。兩年之後,為了贏得流行的即時通訊軟體 WhatsApp 的兩位創辦人的青睞,祖克柏讓斯特羅姆親自出馬作說客。不過,當祖克柏最終決定出價 200 億美元併購WhatsApp,並讓WhatsApp的一位創辦人進入臉書董事會的時候,斯特羅姆還是遭遇了嚴酷的心靈拷問。WhatsApp的團隊並不比兩年前的 Instagram 大多少,估值卻高了 20 倍。從好的方面說,斯特羅姆不用再去證明臉書花 10 億美元併購 Instagram 這樣的創業公司是否是正確的決策;從壞的方面說,他開始質疑,自己是不是賣早了。

除了互補性和雙贏的驅動之外,確保 Instagram 在臉書帝國中 “ 國中之國 ” 的地位,也有很實際的原因: Instagram 與臉書有明顯的文化衝突。Instagram 強調極簡的設計文化。斯特羅姆對產品有明確的要求,需要有設計感、傾聽用戶的聲音、注重用戶體驗,希望通過人與人的互動,而不是機器的篩选和推薦來增加用戶體驗的親密度。Insta-gram從推出伊始就強調社群,構建了一套自己的圖片篩选和編輯推廣文化,在年輕人心目中建立了非常好的口碑。

與 Instagram 強調藝術氣質截然不同,臉書重視實用性,認為可以用科技來解決任何複雜問題,執著於蒐集與分析數據。臉書的發展模式,因此是完全冷冰冰的數據驅動,蒐集越來越多用戶在平台上的行為資訊,想辦法鼓勵用戶在平台上花更多的時間,也留下更多數字尾氣。臉書的內部考核機制鼓勵產品經理做各種小實驗和小微調,來吸引用戶的眼球,通過了解用戶,然後向用戶推薦喜歡的內容,增加用戶粘性,同時也能更精準幫助廣告商找到合適人群去投放。

臉書一系列打擾客戶的做法,各式各樣的推送與提醒,雖然提升了用戶使用APP的頻次,卻侵害了用戶體驗,這些都是 Instagram 試圖去避免的。從一開始, Instagram 希望營造一個讓每個人都願意也能夠分享自己生活瞬間的社交媒體,它不允許轉發,這樣也就限制了它像臉書和Twitter那樣,成為病毒式傳播的平台。但恰恰這種藝術氣質,聚攏一批粘性更高的用戶,而口碑行銷也填補了缺乏病毒式傳播的不足。

併購完成初期,祖克柏對 Instagram 充滿耐心。部分原因是 Instagram 太小(收購 Instagram 當天,臉書慶祝自己的APP擁有 10 億用戶, Instagram 要達到這一規模需要再等 6 年),而祖克柏對社交媒體平台的發展抱有自己的判斷:社交媒體平台早期最重要的考核目標是快速累積使用人數,等到用戶達到一定規模之後,再植入廣告的商業模式,水到渠成。併購後第一年斯特羅姆構想出一些商業模式,祖克柏的回饋倒是 “ 先別急 ” ,先紮紮實實把成長做好,用戶累積到一定層級再做廣告不遲。

Instagram 保持一定的品牌獨立性,在也有它的益處。隨著臉書的擴張,越來越多用戶對臉書充滿不信任感,品牌相對的隔離,反而可以確保 Instagram 不會被殃及池魚。比如在 2016 年美國大選背後 “ 通俄門 ” 的調查中,臉書就備受指責,而 Instagram 卻基本上沒受任何的傷害。

另一方面,至少在斯特羅姆看來,這讓臉書可以對社交媒體發展未來的雙頭下注,雖然 Instagram 的用戶還沒有臉書多,但是已經超越了另外兩個競品Snap(SNAP-US)Chat和Twitter,在年輕人中的追捧度更高。到了 2018 年,隨著 Instagram 突破 10 億用戶大關,祖克柏對 Instagram 的態度發生了明顯的變化。

一方面,斯特羅姆明顯感受到祖克柏對 Instagram 可能超越臉書APP有著深重的不安全感。儘管按道理說他是兩款應用的最終老闆,誰發展更快他都是最終的受益者,但世人都看出了祖克柏對臉書APP的偏愛。有人戲言:臉書APP就好像是大姐姐,很花心思去打扮 Instagram 這個小妹妹,但有一個前提,一起參加舞會的時候,妹妹一定不能搶了姐姐的風頭。另一方面,祖克柏覺得臉書給了 Instagram 自由發展的燃料,現在到了實施一個大臉書戰略的時候了。

最先衝突的是用戶體驗的質感。斯特羅姆並不反對在 Instagram 上加廣告,他只是希望不要過度,侵害用戶體驗。祖克柏卻似乎有意增加 Instagram 上的廣告,減少在臉書APP上的廣告,以增加臉書APP的吸引力,同時美其名曰,過去是臉書幫助 Instagram 壯大,現在到了 Instagram 反哺臉書的時候了。

斯特羅姆希望,某一天 Instagram 能發展成為臉書帝國中的大哥。祖克柏卻絕不可能容忍 Instagram 超過臉書APP。他開始調整策略,扭轉 Instagram 可能挑戰臉書APP地位的趨勢,確保 Instagram 最多也只能是帝國中環( 2323-TW )繞著臉書APP最大的衛星。

經歷了 6 年時間在臉書內部構建 “ 國中之國 ” , Instagram 經歷了蝶變的過程,從一個願意分享精彩瞬間的圖片愛好者社群,變成了一個全球擁有超過 10 億用戶,重新塑造視覺廣告、打造體驗經濟,也影響到十幾歲到 20 歲出頭年輕人的 “ 唯美 ” 社交生活的全球社交媒體。當然,令人扼腕的是, Instagram 獲得巨大成功之日,也是斯特羅姆黯然謝幕之時。
平台併購後的爭議

如何評價這起併購?從商業角度上來說臉書對 Instagram 的併購獲得了巨大的成功,為臉書帝國一年貢獻 200 億美元收入,佔年營收四分之一。從競爭格局上來看, Instagram 幫助臉書帝國成為全球最大的社交媒體平台矩陣,覆蓋接近 30 億用戶。不過,如果就此斷言臉書已經在歐美社交媒體市場全面遏止了競爭,獲得壟斷地位,言之過早。至少TikTok在歐美的勃興,已經構成了對臉書的嚴峻挑戰。

這恰恰是社交媒體的特徵:每一代年輕人都試圖找到自己的分享平台,而不願意與上一代人共享 “ 過氣 ” 了的社交媒體。流行與新潮總會賦予一些全新平台以爆炸式成長的機會,而資本和新技術提供的成長彈藥,即使富可敵國的臉書,也無法壟斷。祖克柏擔心被顛覆的偏執不無道理,因為競爭隨時隨地會展開,在很多時候,臉書的 “ 糖衣砲彈 ” 或者抄襲策略並不都能奏效。

閱後即焚的圖片和短影片分享平台SnapChat帶來的競爭就是很好的例子。 2016 ,祖克柏看到被年輕人擁躉的SnapChat爆火,開出 30 億美元收購被拒絕之後,隨機推出了抄襲SnapChat功能的APP。這款APP推出之後,因為有臉書的背書,第一天就衝上了蘋果新品榜單前三名。可是,好景不長,排名很快下滑,甚至反過來成了SnapChat的另類廣告,因為很多原本並不知道SnapChat的年輕人,通過吐槽臉書的產品,反而增加了SnapChat的知名度。

在矽谷,抄襲無處不在。一個新產品是否真正能成為爆款,並不取決於誰是第一個吃螃蟹的人,而是產品和服務,以及與用戶群的互動,是否恰到好處,能真正解決用戶的痛點,又能被用戶追捧。臉書的文化基因是技術萬能主義加實用主義,臉書APP上的各種功能都是各路產品經理為了增加用戶使用頻次而七拼八湊相互競爭的產物,這也是為什麼臉書內部文化山寨出來的產品常常見光死的原因,因為 “ 形似神不似 ” 。

恰恰因為文化基因的不同,衡量 Instagram 併購是否成功,更重要的問題是, Instagram 的那種注重設計和體驗的文化基因是否被傳承下來,還是 Instagram 已經完全被臉書所整合,也被鍛造成了一台算法驅動的印鈔機器?

Instagram 在臉書內部的成長,的確有被潛移默化而轉變的歷程。一開始它所強調的是真和美,讓素人也能在平台上分享美麗時刻。但是,漸漸平台開始遠離初心,發展成為一個大的百貨商店,成了名人帶貨的場域,也成了素人希冀一炮而紅的名利場。臉書算法的引入,更讓 Instagram 上的粉絲經濟變成了和其他社交媒體一樣的 “ 貓和老鼠 ” 的吸粉遊戲。

也許這並不是文化基因的改變,而是一個平台達到一定規模之後利用大數據和算法商業化的必然。如此一來,臉書對 Instagram 的整合越徹底,給新興平台顛覆的機會就越大。
數字時代反壟斷的核心問題是什麼?

歷史無法重來。與其重新探討 2012 年FCC通過臉書併購 Instagram 是否明智,監管者真正需要去關注的是,大平台是否有能力阻礙新生力量利用 “ 網路效應 ” 實現爆炸式成長。從 Instagram 的發展案例中,我們不難看出,它之所以在早期有如此強大的生命力,與借助臉書和Twitter快速獲得大量用戶,突破 “ 網路效應 ” 的臨界點,有著莫大關係。當然臉書網站在PC時代的勃興,也是通過授權進入用戶的通訊錄,通過大量群發信件所取得的。

所以,數字時代的監管邏輯,應該去審視平台是否已經強大到壟斷 “ 網路效應 ” 。禁止平台豎起各自領地的圍牆,促使平台做到數據開放和用戶開放,鼓勵平台之間的互聯互通,把反壟斷的大棒變成促分享的胡蘿蔔,是一條思路。

斯特羅姆也許會問, 10 億美元出售創業公司,然後在臉書繼續工作 6 年,到底值不值?一句話可能更好化解他的困惑:不願意冒險的人總是會為願冒險的人打工。斯特羅姆與祖克柏最大的區別,應該是風險偏好的不同,這或許也是藝術氣質與實用主義的分野。

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