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数字广告退热·收益回流 传统媒体迎复苏

媒体

报道:林志斌

2月2日,面簿母公司Meta公布了不尽如人意的业绩,导致股价狂泻;事实上,这不是一次孤立事件,很可能预示着,整个媒体领域,将从寡头垄断中解放的现象。

就像Meta创始人兼总执行长扎克伯格承认前景充满荆棘挑战那般,随着用户行为的转移,以及用户对隐私愈加关注,线上广告红利已经不再像以往那么诱人。

与Meta面对的挑战截然不同的是,在大洋彼端的马来西亚,尼尔森(Nielsen)的研究数据,给原本被认为是夕阳行业的传统媒体打下一剂强心针。

2021年,我国传统媒体广告收入(ADEX)按年增长20.3%,有49亿令吉,已经接近疫前水平;而免费电视的广告收入,更是达到35亿令吉,创下历史新高。

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媒体公司交佳绩

2月23日,首要媒体(MEDIA,4502,主板电信与媒体股)公布了2021财年末季业绩,营收按年上扬6%,净利更是猛增53.64%,赚2894万令吉,创下3年来新高。

同时,这家媒体集团更是宣布派发暌违了5年的股息;亮丽的业绩显然超越市场预期,该股股价也随着大幅上扬,至今上涨超过20%。

然而,这类传统媒体“咸鱼翻生”的事迹并非偶然,尼尔森研究的报告早已透露端倪;2021年我国传统媒体广告收益一反连续6年下跌的趋势,增长20.3%,其中电视广告收入,更是创下历史新高。

电台的广告收入同样也出现反转。星报媒体(STAR,6084,主板电信与媒体股)最新季度亏损扩大,主要是因为一次性资产减值亏损所致;该集团的营业额,以及电台广播广告收入,都出现增长。

而Astro(ASTRO,6399,主板电信与媒体股)的财年于1月杪才截止,末季业绩尚未公布,但已让不少分析员引颈期盼;不少投行都已经将这家我国收费电视霸主,列为首选推荐的股息股项之一。

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新旧媒体合作创双赢

事实上,早在半年之前,传统媒体广告收入的爆发就已经在酝酿之中;不少迹象显示了,随着大马管控令松绑,商家们在本地的广告市场开始活跃起来。

而本地媒体也在转型当中;过去数年来,点播流媒体(VOD)大肆入侵全球市场,对各国传统电视行业带来不小冲击,但最终的结果证明,美国网络媒体巨头这种打造红海的方式,只会落得双输下场。

亚太区独立媒体与电信研究、顾问及咨询服务公司亚洲媒体伙伴(MPA),于去年9月举办的APOS亚太媒体、电信与娱乐产业峰会上,传统媒体和新兴媒体之间,就已经达成了共识:像奈飞(Netflix)、迪士尼+等流媒体,要进入迥然不同区域的市场,最终仍需当地媒体集团的牵头与引路。

去年爆红的《鱿鱼游戏》就是在这样背景下产生。奈飞并无需强行将他们的好莱坞制作,投喂给全球观众;相反,流媒体巨头需要与各地内容生产商合作,创造出来自全球各地的优良影视内容。

网络流媒体也需要当地媒体集团,为他们提供更广泛的观众群;像Astro就朝着成为订阅式点播流媒体(SVOD)“超级聚合商”的方向前进。

在这样的背景下,转型的传统媒体,也搭上了经济复苏的列车。

还有,即将举行的第15届全国大选,料也将让本地的广告市场,进一步获得提振。

联昌国际投行研究因此认为,以当前广告收入增长势头看来,首要媒体在摆脱多年的亏损之后,未来两年的每股盈利增长,料可达18.1至43.6%;Astro的每股盈利年复合增长,同样可以达到11.5%,并有望派发高达7.8至10.5%周息率。

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面簿谷歌广告不再吃香

还有一种现象,正导致本地传统媒体的广告收益大增,就是登上面簿或谷歌等网络巨头打广告的回报率日益萎缩。

丰隆投行研究发布的报告就认为,早前一窝蜂往线上广告涌去的本地商家,已经开始着眼更多渠道的广告投放,包括回归传统媒体。

尼尔森最新的我国媒体广告收入报告,更是让分析员写道,“这是商家回归传统媒体打广告的初步信号。”

面簿、谷歌等巨头广告流失的其中一大原因,在于随着网民愈加注重个人隐私,收集用户行为、以精准投放广告的做法,正在被唾弃。

苹果已更改隐私条例,应用程式要获取用户行为资讯,需要获得用户额外允许;结果已有62%用户,拒绝让应用程式继续收集他们的行为资讯。

Meta在其最新财报中就预估,隐私条例的更改,将为该集团本财年造成100亿美元(约420亿令吉)的广告销售损失;这相当于Meta去年8.5%的营收。

谷歌旗下的优管和谷歌展示网络,料也深受其害。

而与此同时,谷歌也在努力加强对用户的隐私保护,包括正在研发新技术,以替换掉收集用户行为资讯的第三方Cookie。

谷歌新的第三方Cookie替代方案成效如何,仍是未知数;但是种种迹象表明,依赖收集用户数据投放广告的模式,未来再难产生足够效益。

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低成本广告红利消失

“以往只需要低于10令吉的广告成本,就可在谷歌和面簿精准接触潜在顾客的行为,或已一去不复返。”

另一方面,我国自2020年以来落实6%的数字税,也压缩了商家在数字平台投放广告的回报率。

“在面簿及谷歌,和在传统媒体投放广告的回报率差距正在缩小;这助本地商家更愿意回归传统媒体打广告。”

取经新媒体广告模式

当然,互联网媒体巨头的广告策略还是有起过人之处,而本地媒体也从中学习并善用,缩小了双方之间的差距。

现在,不仅面簿、谷歌等巨头提供全方位的广告配套,首要媒体也开始整合其不同的媒体资源,推出了全方位广告解决方案,让客户可以同时在跨平台刊登广告。

这让广告客户可以透过更低的广告开销,同时触及不同的目标群众。

而Astro则推出了类似网络媒体使用的针对性投放广告的服务,对不同观众群投放不同广告。

去年12月,Astro先针对付费用户的点播流媒体推出,基于客户资料而投放的指定广告;近年,这种投放模式料扩展到其他电视台上。

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媒体股已凸显价值

除了前景还是好转之外,不少投行研究也都点出了,在本地传统媒体陷入寒冬的过去几年,媒体股股价纷纷跌落谷底,而凸显出价值。

联昌国际投行研究对首要媒体的财务预测认为,随着该集团的盈利将出现较大幅度增长,预计2023的预期本益比,将低至8.1倍。

而随着这家媒体集团刚刚呈交出好业绩,分析员也上调了其今明两年盈利预测15.2%,及4.9%。

Astro更是被认为“估值低于全球80%付费电视同行”的股项;该股的2022年预测企业价值对除息税摊销折旧前盈利(EV/EBITDA)仅5.3倍,大幅度低于全球同行平均22倍。

丰隆投行研究分析员特别提出,在全球通货膨胀走高的时代,以生产内容为主的媒体集团受到通胀冲击较为轻微。

另一方面,媒体领域也极少曝露在环境、社会和监管(ESG)风险中,让此类股项成为了抗通胀和抗ESG风险的避险股项。

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