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早幾天,看到有關阿信屋的報導,事源阿信屋由2015年度賺2900萬元,變為今年度 大蝕近3000萬元,計及匯兌差額,全面虧損更達到4700萬元,報導分析阿信屋的「死因」。阿信屋的林老闆曾經到過這裡留言交流,止凡對這盤「香港人的 生意」特別有感情,所以也有些話想說說。





所提到的報導文章是HK01的《阿信屋全年倒蝕-神話幻滅4個篇章》,當中提到4個「死因」,不少論點其實我未能認同。第一個是「亂搞副業」,文章數出了阿信屋所經營過的生意,遍及零食、個人護理、化妝品、玩具、精品、服飾、家電、廚具、床上用品、嬰兒用品、餐飲,指其太分散。

然而,我則不認為這算是一個「死因」,當然,做生意越專注越好,但我認為這絕對可以按數據行事,只要有利可圖,不怕試。加上零售的毛利太「薄」,一直以來阿信屋只有不足2%,如果透過這個多樣化、多試嘗而可以找到更高毛利的生意,生存能力將會更高。

第二個「死因」是盲目擴張,這一點林老闆已經在另一篇文章訪問中作出解畫,見《阿信屋神話幻滅-老闆林偉駿淡定解畫-絕地反擊靠2招》。很早以前在一些林老闆的講座中都已經提過這一點,因為要分店多才「夠照攞貨」,這是薄利多銷,降低成本的方法,不難明。

曾經我也寫過一篇文章《阿信屋需要經歷的階段》,指出這類生意需要由小變多,由多變小,規模及分店數目要在不同階段變大變小以「試水溫」,最後才有機會找到適合這生意的「平衡點」。控制時看實財務比例,走位要夠快,小心沒頂,擴張其實不一定是壞事。

第三個「死因」是日本貨買少見少,這可能會影響消費者的購物欲吧,這一點其實我沒有太大感覺,而林老闆也在另一篇文章解畫指日本貨其實都是「made in China」,都算頗坦白。

第四個「死因」是優惠變化太多,林老闆也直認他早前不應對阿信屋的優惠作出太多干擾,令不少顧客流失了,我相信這會得到修正吧,優惠始終是阿信屋的殺手鐧。

之後,林老闆在反擊的文章提出了兩大招數,第一是減少來貨箱數,由每款300、400 箱減到每款50箱,希望谷大貨種,第二招是引進格價專員。這兩招於我來看,是控制供應鏈與繼續加強打減價戰,前者算是健康的,但後者對一盤生意未必健康, 只會進入步降低毛利,賺得更「薄」。

身邊不少朋友也有很貼身的阿信屋購物觀察,可能是一些好意見。首先,我們發現阿信屋貨 物供應很不穩定,例如朋友喜歡吃一隻薯片,買了幾包回家,之後過幾星期吃完想再買時,就發現沒有貨,而店內擺位都改變了。她坦言看了一次沒有貨之後,很少 會再走進去找,最後她又回歸「卡樂B」了。

店內擺位與貨品經常改變這一點我也很有同感,家住附近有一家阿信屋,之前會有一些凍海鮮與餅干零食賣,但幾個月再走一走,發現零食少了很多,於是對零食有點興趣的我,就沒有再到那家店內逛了。

另一位朋友就指她想買一種愛吃的芝士粒,加上嬰兒濕紙巾,再加上一些女性日用品,她本 想取得當日某商場泊車優惠,所以到阿信屋一次過買以上想好要買的貨品。誰知找不到那種芝士,嬰兒濕紙巾又沒有特價,女性日用品又不見在貨架上了,於是不只 那次沒有在阿信屋買東西,而是後來再買這類東西都不會想起阿信屋了。

這些都是很「貼地」的顧客體驗,買「卡樂B」的那位朋友曾經寫過意見書到網頁處,可是都沒有得到回覆。但個多月後,該店好像真的入了貨,但她不能確定是否與她的意見有關,這是顧客意見的管理問題。

其實,我認為零售這行業本身是很難經營,因為這是先天不足的行業,毛利太「薄」了,龍 頭也只能做到4%,實在太難搞。這麼「薄」的毛利,任何收入成本變一變足以出事,例如匯率、最低工資、租金等。所以,我一直都表示不太明白為何表明沒有發 展內地意向的阿信屋,其股價可被抄上市盈率100倍之多。

經營零售的方向很多時都是薄利多銷,然而,在鬥平、鬥賤、鬥效率的同時,是否有其他方法可走呢?我看到幾個方向可以一試,首先是管理顧客期望,顧客意見及回應是非常重要的,每次一見營業額下跌就只有減價這一招,這未必是準確對焦的。

另外,試試控制一下店面,培養顧客的購物習慣。我大概明白林老闆運用數據去計算入什麼 貨品,好賣需多入點貨,甚至讓店長自主按需求作調整。然而,如果這個調整得太快的話,數星期時間就讓店舖貨產面目全非,這個太新鮮的新鮮感難以培養顧客購 物習慣,而且一些零食上癮需時,讓數據存放週期長一點,可能結果會不一樣。

以上針對顧客消費活動,另外可以想想在毛利方面入手。我們觀察過自己的消費模式,有一 些東西我們會感到在超市買會更抵,例如可口可樂、米、油之類。而一些個人護理產品、嬰兒尿片、奶粉等,我們多會到藥房買,因為這些貨物會比超市便宜。超市 及藥房對這些「核心」貨物定價可能較低,毛利「薄」一點,但由於很多時顧客可能貪方便順道多買一些其他貨品,那些「其他貨品」的定價可以是相當暴利的。

藥房就正正是這個做法,不時都有特價品放在門口當眼位置,例如廁紙、漱口水等,它們的毛利非常貼近成本價的,可謂賺不了多少塊錢。但其實這只是拋磚引玉,希望顧客透過買這些毛利超低的東西,順道買支藥膏或神油,而這些毛利就高得多了。

至於超市,除了順道之外,它還制造了一個誘因令顧客一次過買更多,例如信用卡優惠,一次過買夠$500就送$50,又或者買夠$500可以免費送貨,又或者貪商場泊車優惠,這都令顧客一下子需要儲夠數,所以會買入很多貨種,暴利的貨品自然也有售出機會。

所以,阿信屋不妨試試找到消費重心,要找出一些重心貨品,讓客人感到又平又靚又正,要買那些貨品時第一時間想起阿信屋,而其他非重心貨品則提高一點毛利也不怕。不要把貨品不停換轉,尤其重心貨品,也不用把所有貨品都作低毛利定價吧。

還有,如何制造出一點點壟斷性?我在想,為何我總會到超市?其中一個原因是信用卡積分 多會換取超市購物券,實在太方便了。我看到阿信屋有會員卡,那張會員卡不難獲取,又沒有什麼累進式的優惠,實在沒有太多誘因讓我常到阿信屋去消費。如果有 一些優惠制度可以累進計算,越多消費越多優惠,儲蓄積分、印花,換取獎券之後又繼續花在阿信屋內,這會成功留住顧客,讓他們感到去別的地方消費都不再化 算。

現在的情況很簡單,例如我想買幾包薯片,我何時到阿信屋買也可以,因為長期特價,買一包也可以,因為買一包跟買十包的優惠價格沒有分別,而我又沒有什麼$50現金券需要用,這樣就不能制造需求了。

預計明天打風,夜深人靜,把平日觀察與心底話都說多了。這些顧客感想,不知大家有沒有同感,不妨也分享一下。我真的很喜歡阿信屋的,不過就不太喜歡它的股票了,哈哈。

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