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lululemon athletica (NASDAQ: LULU) 瑜珈運動服的第一品牌


作者:Catherine   |   2020 / 06 / 25
文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫
重點摘要:
  • 北美為lululemon主要市場
  • 之所以叫Lululemon是想惡搞日本人?!
  • 產品以女性運動服飾為主
  • 自營店和電商為兩大通路
  • 電商、男裝為未來兩大成長空間
  • 品牌價值為最大競爭優勢
平常有在運動的朋友們,應該對歐美這些運動品牌很熟悉:Nike(NKE-US),Under Armour, Adidas(ADS-DE)。但有些走在時尚尖端的朋友,應該也有聽過lululemon這品牌吧? 這個來自加拿大的運動服飾品牌,聽說是台灣時尚名媛貴婦間,相當發燒的品牌呢。股價在兩年漲了三倍,這家公司的魅力到底在哪裡呢?

北美為lululemon主要市場

lululemon athletica Inc. (以下簡稱lululemon)是一家販賣運動服飾與配件的零售商, 主打的款式是瑜珈服。 lululemon的願景,是希望品牌能夠成為消費者生活中的一部分(也就是lifestyle brand–所謂的”生活風格品牌”) ,也希望跟消費者一起在汗水中生活、成長、聯繫感情(“living the sweatlife”),成為一個體驗性品牌(experiential brand) 。 也因此,他們致力將運動服融入人們的日常生活中。
北美是lululemon的主要市場,占了總營收的 72% 左右;加拿大佔了 17% ,全球其他地方佔了 11% 。而lululemon也有不斷向美國境外發展,在歐洲(英國、德國) , 亞洲(中國、台灣、日本、韓國等)都有展店。而在展店時, lululemon也會參考當地消費者喜好,將之與展店策略做結合。

之所以叫Lululemon是想惡搞日本人?!

Lululemon是Dennis J. Wilson在 1998 年成立的品牌。而早在 1979 年時, Wilson就創辦了自己的第一家零售服飾公司Westbeach Company(專賣衝浪、滑板、滑雪服飾及裝備) 。 到了 1997 年,喜愛上瑜珈的Wilson,發現市面上並沒有專業的瑜珈服飾品牌,於是賣掉了Westbeach Company,創立了lululemon。
而lululemon這品牌的由來, 筆者感覺起來對日本人不太尊敬呢。 為甚麼呢? 因為Wilson認為日本人無法好好地發”L”這個音,所以故意放了三個”L”在品牌名稱裡。 不過這樣的舉動,出自於行為怪誕的Wilson,也見怪不怪,因為他本來就是個口無遮攔的人, 還曾經因為不可靠的言論, 讓公司承受了不少的輿論壓力, 甚至造成公司股價大跌呢。 於是在 2006 年時,Wilson在股東的要求下,辭去了lululemon CEO的職務;而最後在股東的壓力下,離開了公司。
Wilson離開之後,公司由Laurent Potdevin接手。 不過 2018 年初時,公司表示, Potdevin因為行為不當, 違背公司的核心價值, 將辭去CEO職位。在幾個月的尋覓後,lululemon找到的現任的執行長 Calvin McDonald, 由他繼續帶領著lululemon開疆拓土。

產品以運動服飾為主

lululemon的產品包括了運動服飾以及配件。旗下有兩個品牌: lululemon 以及ivivva。
做瑜珈的人口持續增加, 也因此帶動了lululemon的業績, 但lululemon認為以其他運動為主的服飾,在銷售比例上,也有隨著他們持續拓展產品線而增加。
女性為主打族群
雖然lululemon主要的客層是注重健康養生及時尚的女性, 但他們也有針對男性推出許多產品( 2018 財年時,男裝佔了營收的 21% )。
只設計不製造
lululemon並沒有任何成衣工廠,而是跟約莫 65 個原料供應商,以及大約 44 個製造商合作,來產出商品。而為了讓消費者有良好的使用體驗, lululemon不斷開發新布料,並不斷增加服飾的功能。而一點有趣的地方是, lululemon認為他們的消費者會追求感官上的體驗,所以在剪裁、質料、設計上, 都費了很多心思。
自營店和電商為兩大通路
lululemon主要有兩個通路: 公司自營店, 以及電商。 而lululemon也透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等, 來販售他們的產品。 而隨著網路購物的逐漸普及, lululemon是採行全渠道(omni-channel)的通路策略,讓消費者可以透過實體店面以及網路(行動裝置與桌上型電腦)來購買產品。
  • 自營店:截至 2019 年 2 月 3 日, lululemon在全球 14 個國家, 有 440 家自營店, 其中 7 家是以ivivva這品牌為店名,ivivva專攻少女客層。lululemon的自營店多在主要街道附近, 生活風格購物中心(lifestyle center) , 以及購物中心裡。
Lululemon認為自營店除了能夠讓消費者直接接觸他們的產品外, 也是一個能跟消費者建立關係的地方。 所以, 在lululemon的自營店, 除了販售商品外, 也有瑜珈室,甚至在旗艦店,還有餐廳。
在 2018 財年, lululemon開了 36 家新店, 其中 21 家在美國境外(lululemon的自營店,從 2012 的 211 家, 到了 2018 年有了 440 家)。
而lululemon也不斷視市場情況來調整開店關店的作業。 像是在 2017 財年, 他們就關了 48 家ivivva店面(本來有 55 家) 。
以下是lululemon店面分布的情況:
  • 電商Direct to consumer(DTC)
這部分在 2018 財年時, 佔了總營收約 26.1% 。
  • 其他銷售管道
在 2018 財年, 來自其他管道的營收佔了總營收約 9.2% 。 如上所說, lululemon有透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等,來販售他們的產品– 這些是屬於”其他銷售管道” 。而跟其他競爭對手相比,lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。這也表示,lululemon對自己的行銷有相當大的控管能力。
而截至 2019 年底, lululemon在美國、加拿大、澳洲有 5 個物流中心(最新的一個是 2019 年 5 月在多倫多開設) 。
總而言之, lululemon的商業模式是透過垂直式的零售策略, 結合實體店面與電商業務,利用店內以及社區課程, 來做商品的販售, 並同時跟消費者建立關係, 從中聆聽消費者的需求, 以提供更好的消費體驗, 來滿足他們追求健康與時尚的需求。

電商、男裝為未來兩大成長空間

而在 2019 年 4 月時, lululemon開始執行了一個五年計畫:他們預計要在五年內, 將男裝以及電商的業務翻倍,並讓國際業務有四倍的成長(“double men’s, double digital, and quadruple international”) 。 而為了將這計畫落實, lululemon制定了成長策略, 內容有三(公司稱之為”Power of Three”):
  1. 產品創新lululemon不斷推出新品,以及新的品類。如他們最近推出了外衣以及女性內衣品類, 在服飾的質料上,也不斷力求突破。
  2. 全渠道顧客體驗(omni guest experiences)
  1. 2018 年夏天,lululemon在芝加哥的Lincoln Park區開了第一家體驗店, 裡面除了販售商品外, 還有開設瑜珈課程, 以及設有餐廳。 接著在 11 月, lululemon在全美國最大的購物中心Mall of America, 開設了另一家體驗店。開設體驗店,可以讓lululemon達到三個目的: 一, 能夠讓消費者了解到lululemon的企業願景;二, 能夠為市場帶來正面的影響力; 三,能夠強化品牌。
  2. 而讓消費者能夠更貼近lululemon這品牌,了解lululemon的品牌核心價值, 他們也會舉辦一些活動, 如戶外的路跑。
  3. 而為了讓消費者有更好的全渠道體驗,他們推出了線上購買,店內取貨服務。有 80% 線上上下單的訂單,能夠在 1 小時內完成作業,讓客人取貨。 而這些客人到店內取貨後,有 20% 又會再次消費。
  4. 這幾年lululemon經營電商有成,尤其在 2018 財年,來自電商的營收有卓越( 2496-TW )的表現。從 2017 財年到 2018 財年,直營店的營收成長率成長了 16% ,而電商仍是強勁地成長了 49% 。
3. 開拓市場
  1. 在北美以及亞洲開設新的公司自營店。如在 2018 財年時, lululemon在全球開了 36 家新店( 15 家在北美、 13 家在 亞太、 8 家在歐洲) 。 而在未來幾年的成長策略, lululemon也會打算將店面越做越大。
  2. 而在去年開始, lululemon也開始了季節性的策略—也就是在年底購物季時, 有機動性的開設了店面。 這樣做,能夠用成本低的方式, 來做市場測試,好為將來開新店做準備,也能評估展店後是不是有互相侵蝕(cannibalization)的可能。
除了上述的成長策略外, lululemon也透過推行忠誠會員計畫,來增強顧客的黏著度,以及提升消費金額。

品牌價值為最大競爭優勢

  • lululemon認為他們獨特的公司文化是他們的競爭優勢之一: 強調個人負責、 培養創業家精神、 展現誠實與勇氣、 注重交流、以及創造樂趣(have fun) 。
  • 要在運動服飾產業中脫穎而出,就要在品牌形象、品牌認知、 產品品質、 創新、 樣式、通路、價格上有優勢。我們看看lululemon有沒有這些優勢:
    • lululemon成功地塑造了一個高品質的品牌形象。Morningstar因為它的品牌,而認為它有窄的護城河(narrow moat)
    • lululemon的產品結合了功能性以及時尚,也以創新聞名
    • lululemon藉由社群為主以及體驗式的行銷方式,與消費者建立關係
    • lululemon垂直式的零售通路策略也讓它與眾不同, 能夠讓它對品牌形象與消費者的動態更能掌握;而Morningstar也認為,電商業務是lululemon的一個護城河(lululemon是北美少數有良好電商業務的零售業之一)
    • lululemon致力於布料的研發:lululemon衣服的布料,可以抗菌抗臭,也耐洗。公司內部有個R&D部門(由科學家, 工程師, 設計師組成的 50 人團隊) ;布料也有做商業登記(trademarked)
  • 創辦人/前CEO在行銷方面很有天分。 lululemon的品牌發展主要是靠跟教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程,營造獨特的社區文化,在短時間內累積了大量( 3167-TW )的粉絲。 甚至有媒體將人們對lululemon的狂熱愛好比喻為”邪教式的(cult-like) ” 。所以忠誠的粉絲是他們與眾不同的地方。
  • 而難得可貴的是,身處以削價為產業特性的服飾業, lululemon的定價比Nike, Under Armour還要高, 服飾也很少打折。 而根據CoStar在 2017 針對零售業所做的分析, lululemon每平方英尺所創造出來的業績, 僅居於Apple跟Tiffany。由此可見lululemon在店面的經營效率上有多高了(註: 第一的 Apple每平方英尺所創造出來的業績為美金$ 5,546 ; 第 2 的Tiffany & Co.為US$ 2, 951 ; 第三的lululemon為美金$ 1,560 ( 2018 年為US$ 1,579 ) 。而其他競爭對手的數據呢? Gap: US$ 341 (in 2018 ) , L Brands’ Victoria’s Secret: US$ 757 (in 2018 )。
  • 如上所述,lululemon跟其他競爭對手相比,lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。也就是,lululemon能夠控制 90% 的銷售業務—對自己的定價、折扣、花費、行銷、產品組合等,有著相當大的控管能力。這樣也能讓lululemon保有高檔品牌的定位。而透過第三方來銷售的競爭對手,因為有較高的wholesale比例,表示他們需要跟合作的零售店來分攤收入,也無法對產品的定價等有很大的控制權。
看到這裡, 您是不是對lululemon有了更多的認識了呢? 在下一篇文章裡, 讓我們繼續從行銷、財務狀況、未來展望的角度切入,來瞭解這家公司。
參考資料: 公司年報、網路文章、晨星(Morningstar, MORN-US)報告

https://www.stockfeel.com.tw/lululemon-athletica-lulu-瑜珈運動服的第一品牌/

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