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作者:神譯局   |   2020 / 07 / 30

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫

一文看懂  Facebook 蘋果 (Apple, AAPL-US)之間複雜的關係。

編者按:事實證明,蘋果對用戶體驗的重視不僅僅是一種護城河,同時也是對開發者的一個籌碼點,因為開發者對蘋果的需求遠遠大於蘋果對他們的需求。Facebook 具有連 Google 都不具備的反脆弱能力:它的很多業務來自於長尾的網路本土公司,這些公司從一開始就是圍繞 Facebook 建立的,不過,Facebook 有一個弱點:蘋果。著名分析師 Ben Thompson 在本文中闡述了蘋果與Facebook的獨特性以及他們之間特殊的關係。原文標題《Apple and Facebook》

談到四大消費類科技公司,微軟(Microsoft, MSFT-US)關閉線下零售店的決定,達到了五年來從消費領域撤退的高潮。Google和亞馬遜(Amazon, AMZN-US)的護城河一直比較容易理解,Google 在數據和基礎設施上有巨大的優勢,輔以對消費者接觸點的控制(直接擁有安卓系統,並為讓自己成為其他平台上的預設搜尋引擎支付巨額費用);亞馬遜在基礎設施和數據上有巨大的優勢,輔以對消費者購物第一接觸點(亞馬遜搜尋)的控制。這四家公司中任何一家公司想要擊敗其他幾家競爭對手,基本上是不可能的。
蘋果的護城河

蘋果公司多年來一直面臨著關於其業務可持續性的質疑,甚至在 iPhone 取得巨大成功之後,也是如此;我的博客最初得到關注的話題之一,就是論證 iPhone 其實並不像 Clayton Christensen 教授(以顛覆性創新理論聞名)等人所確信的那樣會被顛覆。我在 2014 年的文章中解釋了為什麼蘋果的做法是可持續的:

當涉及到用戶體驗時,綜合的解決方案幾乎永遠最優越的:如果你做的是整體,你可以確保所有的東西都能很好地結合在一起,避免標準和互連帶來的不可避免的問題。但關鍵是,這種整合和體驗要被用戶重視。這也是我批評 Christensen 理論的癥結所在,這就是為什麼只有當產品的購買者也是用戶時,用戶體驗才會重要。用戶真的關心用戶體驗(驚喜吧),但一個孤立的買家,就像大多數 B2B 產品,並不關心用戶體驗。我相信這是 Christensen 對蘋果的盲點的根源,這種盲點一直存在,這是一段採訪內容:

“你可以非常肯定地預測,如果蘋果有那種很好的體驗,那麼採用模組化的競爭者也可以努力作到。所以最終,蘋果會碰到天花板。大多數公司對封閉的操作系統都有這樣的見解,一旦遇到天花板,他們就會崩潰。”

這就是問題所在:用戶體驗的提升是沒有天花板的。正如幾乎所有其他消費產業所顯示的那樣,只要頂級產品和其他產品之間有明確的分界線,部分用戶群就會為最好的產品支付溢價。這就是蘋果未來的關鍵:他們不需要每隔一年(或半年)就推出全新的產品,他們只需要不斷創造出各自類別中最好的東西。很簡單,對吧?

當然,要做到這一點並不容易,然而在硬體方面,蘋果的領先優勢比以往任何時候都要大,這在很大程度上要歸功於其優越的系統級晶片;最近一次 WWDC 的頭條新聞是,蘋果正在將這種獨有的優勢延伸到 Mac 上。

當然,擁有最好的設備是不夠的,這也是很多人認為蘋果永遠注定失敗的另一個原因;這是 Blodget 在 2013 年在 Business Insider上發表的文章:

“如果智慧型手機和平板電腦不是一個平台,如果對產品的價值和客戶的購買決定唯一重要的是產品本身,那麼蘋果失去的市場佔有率就不會有什麼不同。當蘋果的狂熱者自以為是地斷言,重要的是蘋果的"利潤份額"而不是"市場佔有率"時,他們的說法是正確的。

但智慧型手機和平板電腦是一個平台。第三方公司正在打造在智慧型手機和平板電腦平台上運作的應用和服務。這些應用和服務反過來又讓平台變得更有價值。消費者圍繞著運作在智慧型手機和平板電腦平台上的應用和服務。由於這些"網路效應",在平台市場,佔據主導地位的市場佔有率是巨大的競爭優勢。在平台市場上,正如經常被人討厭但總是瘋狂強大的微軟在 PC 市場幾十年來所展示的那樣,絕大多數的權力和利潤最終都歸屬於市場佔有率領先者。”

事實上,事實證明,蘋果對用戶體驗的重視不僅僅是一種護城河,同時也是對開發者的一個籌碼點,因為開發者對蘋果的需求遠遠大於蘋果對他們的需求。之前有個大新聞,就是蘋果的 App Store 政策:在過去的一年裡,蘋果似乎明顯收緊了不成文的規則,因為該公司希望增加服務收入。從最小的開發者到最大的開發者,都別無選擇,只能答應這家iPhone製造商的要求,因為蘋果將最有價值的用戶的忠誠度與 App 評論結合在一起,在將應用放到這些用戶的 iPhone 上方面,App 商店的評論是一個繞不開的守門人。
比爾蓋茲的界線

Facebook 通常被認為是蘋果的反面。蘋果賣的是產品,而 Facebook 賣的是廣告。蘋果收集最少量的用戶數據,而 Facebook 則將數據收集最大化。蘋果是一個平台,而 Facebook 只是一個 App。

但兩者的共同點是,都受到來自矽谷的某種永恆的懷疑。就 Facebook 而言,從成立到決定拒絕雅虎(母公司 Verizon,VZ-US)的收購要約,再到上市後股價的低迷,它一直被懷疑著;從 Twitter 到 Snap(SNAP-US)chat(Sna, SNAP-US)再到 TikTok,每一款新的熱門社交應用都被宣稱最終將讓 Facebook 成為歷史。

但事實是,在很多方面,Facebook 比蘋果更像一個平台。 2018 年,我寫過《The Bill Gates Line》一文,被視為對 Facebook 的批評:

“在過去的幾週裡,我一直在探討平台和聚合器之間有哪些差異,在接受 Semil Shah 採訪時,我想起了億萬富翁 Chamath Palihapitiya 的這個軼事:

Semil Shah:你在 Facebook 的時候,你覺得 Facebook 平台和 connect 有什麼相似之處嗎,以及  Uber有沒有可能成為一個更大的平台?

Chamath Palihapitiya:它們都不是平台。它們都在做著有些滑稽的努力。我當時負責 Facebook 平台。我們把它鼓吹出去,就像它是什麼熱門的狗屎大事件一樣。我記得當我們從比爾 · 蓋茨那裡籌集資金時, 3 、 4 個月後,我們的融資歷史是 500 萬美元, 8300 萬美元, 5 億美元,然後是 150 億美元。當那 150 億發生在 Facebook 平台幾個月後,蓋茨說:"那是一坨屎。這不是一個平台。一個平台是當每個使用它的人的經濟價值,超過了創造這個平台的公司的價值。那麼它就是一個平台。"

從這個角度來看,Windows 確實是終極平台,微軟曾經吹噓自己只佔據了 Windows 生態系統總價值的很少一部分,而操作系統的繼承者是亞馬遜雲服務和微軟自己的 Azure 雲服務。在這三種情況下,都有強大而持久的業務可以建立在上面。

不過,一旦一個平台跌破比爾·蓋茨劃定的這條界線線,建立在"平台"上的企業的長期潛力就會開始下降。以蘋果的 App Store 為例,它擁有平台的絕大多數收益,蘋果相當明顯地佔據了整個生態系統的絕大部分,這既是由於 iPhone 的盈利能力,也是由於它對 App Store 的控制;App Store 上強勢而持久的企業稀少是自然而然的事情。

請注意,蘋果控制其開發者的經濟能力來自於成為開發者與客戶之間的仲介的關係。”

在這個故事中,缺少的是那些開發者究竟是如何在 App Store 上賺錢的。是的,毫無疑問,很大一部分原因是 iPhone 的爆炸性成長,以及 App Store 讓安裝應用變得簡單和安全。不過,另一個非常大的原因是 Facebook。
Facebook 的平台

Facebook 早期在行動領域的磕磕絆絆是有據可查的:該公司押注於基於網頁的應用,但效果並不好;該公司甚至在上市之時就完全重寫了 iOS 應用,這意味著它的應用停滯不前,而此時正是行動領域爆發的時候,這威脅到了當時 Facebook 的收入的基礎:網頁廣告產品和平台。

Facebook 重寫 iOS 應用,不僅讓公司節省開支,原生行動應用與以網頁為中心的應用擁有完全相同的面向用戶的功能,還有一個相當重要的細節,那就是它確實能用,事實上,這也是一個改變產業的措施:該公司新應用最先啟用的就是應用內置的廣告。下面是當時的一段報導:

“Facebook 正在大舉押注應用經濟,並希望成為應用商店之外的來源。這個 Facebook 出售廣告讓開發者購買,在 Facebook 行動新聞源中推廣他們的應用。當用戶點擊廣告時,這些廣告會立即跳轉到蘋果應用商店或 Google Play 市場,用戶可以在那裡下載應用。

廣告已經在發揮作用了。一個客戶 TinyCo 在 Facebook 的點擊率比其他安裝渠道高出 50% ,轉化率也更高。Facebook 的廣告也帶來了更多的參與用戶,廣告技術新創公司 Nanigans 客戶在購買 Facebook 行動應用安裝廣告時,獲得了比傳統行動廣告購買多 8-10 倍的覆蓋率。AdParlor 累積了穩定的 1-2% 的點擊率。”

Facebook 的應用安裝廣告迅速成為獲取用戶的最重要渠道,尤其是對於那些利用蘋果內購營利的的遊戲來說:Facebook 的數據與開發者對每個應用安裝的預期價值的結合,導致了 App Store 收入的爆發。然而,即使是這樣,這也成為了懷疑 Facebook 的理由; 2015 年,我曾寫過一位著名風險投資家對 Facebook 的懷疑:

對應用安裝廣告的批評大多建立在過時的假設上,這些假設將應用視為有趣的小玩意,而不是公司和消費者之間的主要互動層。如果你從應用比網頁或其他任何形式的互動更重要的前提出發,在與消費者建立聯繫時,成為應用安裝的主導渠道是非常安全的。

不過,當然,Facebook 的收入中至少有一部分肯定是來自遊戲的應用安裝廣告,但即使是這樣,也沒有批評者想像的那麼危險。原因有三:

    如果認為僅僅因為風險投資支持的公司有揮霍資金的傾向,就認為應用安裝廣告的支出不過是"亂噴一氣",那就大錯特錯了。事實上,應用安裝廣告不僅僅是直銷,直銷更容易追踪,尤其是 Facebook 應用安裝廣告是數據最豐富的廣告形式之一……
    話雖如此,如果我是像 Gurley 這樣的風險投資人,我會對行動遊戲持謹慎態度;有一大堆鮮活的例子,這些遊戲吸引了大量資金,甚至靠著熱門遊戲 IPO,卻難以維持最初的成功。我認為這是一個非常難投資的領域。不過,Facebook 並不需要關心某家遊戲公司是成功還是失敗,因為他們並沒有接觸到任何一家遊戲公司:他們接觸的是整個產業。
    行動遊戲收入並非曇花一現。根據遊戲研究公司 Newzoo 的數據,預計今年全球行動遊戲收入將超過主機遊戲收入。有趣的是,也許這對美國的觀察家來說有點盲點,在北美,主機遊戲支出仍將佔據主導地位( 111 億美元對 72 億美元);在世界其他地區,尤其是亞洲,行動遊戲才是絕對的主導。
    ···說到底,如果有泡沫,每個人都會受到影響,包括 Facebook。但從大局來看,我仍然認為這家公司是矽谷內最被低估的公司。Facebook 幾乎沒有觸及他們貨幣化能力的表面,品牌廣告還沒有從電視上遷移過來,Instagram 仍然完全沒有貨幣化,最重要的是 Facebook 的使用量還在增加。如果 Facebook 都出現低迷,更可能是產業的低迷。”

雖然上面這段摘錄是關於手機遊戲的,但分析也適用於 Facebook 上成長起來的一系列產業,比如直接面向消費者的電子商務公司:

    Facebook 的定位對於需要線上轉化的公司來說是一個特別有力的組合。事實上,我在評估該公司時犯的最大錯誤,是高估了品牌廣告的潛力,而低估了直接響應的機會有多大。
    與此相關的是,直接響應的機會之所以如此之大,是因為 Facebook 為新的基於直接響應的公司創造了條件。對於應用來說,這個機會是與蘋果和 Google(Android)共同創造的;對於電子商務來說,這個機會是與 Shopify(電商SaaS)共同創造的。這兩個例子的共同點是,Facebook 的廣告是創造互聯網特有的新企業的關鍵因素。
    不僅僅是行動遊戲:互聯網的變革性影響才剛剛開始,也就是說,從長遠來看,與其說是傳統企業將採用數字化,不如說是他們的整個經營方式將被淘汰。

Facebook 的反脆弱

在 2016 年的《電視廣告的驚人實力–以及不可避免的秋天》一文中,我觀察到:

電視廣告的體制與使用它最多的廣告商的種類、他們銷售的產品以及他們的買賣方式交織在一起。電視高層擔心的是什麼?是互聯網的威脅……

CPG(快消品)就是最好的例子:建立"品牌之家"可以讓寶僑(Procter & Gamble, PG-US)這樣的公司在利用規模投資研發、降低產品成本、最重要的是主導分銷渠道(即零售貨架空間)的同時,也能鎖定目標用戶群體。同時,零售商本身規模巨大,不僅是為了能在談判桌上與龐大的供應商相抗衡,也是為了能在物流、庫存管理、門市開發等方面實現規模化。汽車公司與 CPG 公司並無二致:它們經營著"品牌之家",以服務於不同的人群,同時從生產和分銷的規模化中獲益;主要的區別在於,它們通過一次大的購買來賺錢,而不是通過長期的許多小的購買來賺錢。

類似的原則也適用於這份名單上的其他公司:所有公司都希望通過最直截了當的目標定位接觸到盡可能多的消費者,所有公司都受益於規模化,所有公司都希望從消費者身上獲得顯著的終身價值。而且,按照這些思路,所有的公司都能負擔得起電視廣告的費用。事實上,美國排名前 200 位的廣告主非常熱愛電視,儘管他們的廣告只佔總廣告的 51% (數字廣告佔 41% ),但他們卻佔了電視廣告的 80% 。

這與 Facebook 的情況截然不同,截至 2019 年第一季度,前 100 名廣告主佔該公司廣告收入的比例不到 20% ;該公司去年的 697 億美元中,大部分來自其 800 萬長尾廣告客戶。

這種對長尾的關注,只因有了 Facebook 的全自動廣告購買系統才有可能,但事實證明,在新冠疫情的放緩期間,這也是一筆巨大的財富。我在 Facebook 2020 年第一季度財報後解釋過:

“第一點就說到了《華爾街日報》文章弄錯的另一件事:並不是簡單的直接廣告保持強勢而品牌廣告下降,而是因為品牌廣告下降,Facebook 實際上收到了更多的直接廣告…。

不過,請注意,在類似冠狀病毒危機的情況下,會發生什麼,其中一部分廣告商為了爭奪有限的庫存而停止購買廣告:行動遊戲公司並沒有減少預算,這樣做等於自殺,但事實上最後卻得到了更有效的花費。突然間,拍賣展示這些應用安裝廣告的清算價格是每一個應用安裝 0.75 美元;現在,行動遊戲公司用 2 萬美元的支出獲得了 26667 個應用安裝,從而獲得了 6667 美元的預期利潤。

很明顯,這確實會給 Facebook 帶來負面影響:那多出來的約 6000 美元的利潤是由 Facebook 出的,但同時損失也是有上限的,因為行動遊戲公司不僅沒有減少支出,事實上,鑑於競爭的減少,它有動力增加支出,從而增加廣告的利潤。當然,隨著這個機會被越來越多的公司抓住,Facebook 的利潤,最終是由其庫存量來控制的,鑑於平台的使用量在增加,Facebook 的利潤不僅會恢復正常,而且可以說有更多的上升空間。”

這就解釋了為什麼大型 CPG 公司會抵制 Facebook,從財務角度來看,根本不是什麼大事。以聯合利華在美國 1180 萬美元的廣告支出為例,對於Facebook來說根本不算什麼。此外,雖然 Facebook 損失了一些收入,在一個基於廣告拍賣的系統中,需求減少就會導致更低的價格,但最有可能利用這些更低價格的公司是離不開 Facebook 的公司,比如那些試圖從聯合利華(Unilever, UN-US)這樣的龐大集團手中搶奪客戶的直接面向消費者的公司。

從這個角度來說,Facebook 具有連 Google 都不具備的反脆弱能力:它的很多業務來自於長尾的互聯網本土公司,這些公司從一開始就是圍繞 Facebook 建立的,因此,任何對傳統廣告商的干擾,比如冠狀病毒危機或目前的抵制行動,實際上是以犧牲這些 CPG 公司所處的以電視為中心的生態系統為代價來加強 Facebook 的生態系統。
Facebook 的弱點

不過,Facebook 有一個弱點:蘋果。

蘋果公司宣布對其即將推出的 iOS 14 軟體進行新的隱私變更,這將極大地阻礙媒體買家和品牌商如何定位、評估和尋找消費者。其中一個變化將使應用更難在不同的應用和網站上跟踪 iOS 用戶。還讓行銷人員確定哪些策略有助於銷售或轉化變得更加困難。

蘋果全球開發者大會上宣布的這些變化,適用於該公司的廣告商識別器 (IDFA),它為用戶的行動設備分配一個獨特的號碼。廣告商可以使用該功能,並將其用於廣告定位、建立相似受眾、歸因和鼓勵消費者下載應用等領域。

IDFA 預設與應用製造商和廣告商共享,但一旦 iOS 14 在今年秋天推出,這種情況就會改變。屆時,用戶必須通過彈出窗口給予明確的許可,得到同意後,應用發布商才能在不同的應用和網站上跟踪他們,或者與第三方分享這些資訊。

Facebook 是 IDFA 的王者(相當於 Android 上的 Google 廣告 ID):IDFA 是 Facebook 應用安裝業務得以建立的關鍵。例如,該公司可以了解當用戶在某款遊戲中花費一定金額時,尋找相似的用戶,然後為該遊戲展示應用安裝廣告,並衡量其效果如何。事實上,在過去的幾年裡,Facebook 只需要廣告主指定他們希望達到的廣告支出報酬率,而 Facebook 則會完成所有的工作,即計算出向哪些用戶展示多少廣告,整個過程都是自動化的。

這部分業務將發生很大的變化。蘋果的做法相當聰明:蘋果沒有殺死 IDFA,這可能會被理解為反競爭,特別是考慮到蘋果自己不斷擴大的應用安裝廣告業務(正在擴展到 App Store 搜尋廣告之外),而是簡單地詢問用戶是否願意被追踪,並讓用戶可以使 IDFA失去作用。

值得注意的是,蘋果對網路 cookies 的打擊也幫助了 Facebook,蘋果 Safari 瀏覽器現在會預設阻止所有第三方 cookies,正如我在上個月所解釋的那樣;通過讓第三方支付提供商更難提供無縫體驗,蘋果為 Facebook 打開了接管直接面向消費者的公司支付的大門:

Facebook Shops(賣家可以將其產品直接出售給 Facebook 和 Instagram 上的用戶)就是一個很好的例子:它之所以會成功,是因為它對 Shopify 的商家有好處,但它之所以對 Shopify 的商家有好處,是因為 Facebook 和蘋果有效地合作,讓 Shopify 無法自行解決支付問題。

這就是蘋果和 Facebook 這種動態關係的魅力所在。Facebook 最大的機會來自於填補蘋果平台的漏洞,即使蘋果似乎處處反對Facebook。
共享風險

尤其值得注意的是,兩家公司之間的衝突如何威脅到他們最大的資產。

先從蘋果說起:雖然它與 Cookie 的鬥爭和對 IDFA 的有效遏止,從某種角度來說,深深地植根於它對用戶的關注,但也不能忽視該公司對服務收入的關注。讓網路變得不那麼有用,讓應用變得更有用,蘋果可以從中分得一杯羹;同樣,值得注意的是,蘋果正在擴大自己的應用安裝產品。問題是,這些最大化服務收入的嘗試,是為用戶體驗服務,還是為蘋果服務。

與此同時,Facebook 已經看到了從最佳合作夥伴那裡搶生意的希望,這一點從 Facebook Shops 的推出就可以看出;在 IDFA 方面,可能也會有類似的誘惑,因為 IDFV–Identifier for Vendor ,允許廠商從 Facebook 的應用中獲得設備 ID。Facebook 是否可以考慮將其商業模式從作為其他應用的廣告平台,轉變為類似微信的發布模式,為最受歡迎的遊戲和服務提供服務?該公司也應該注意:其長尾的服務不僅使其比蘋果更像比爾·蓋茨的平台,也是該公司在危機中的實力基礎。

無論如何,比以往任何時候都更清晰的一點,是蘋果和 Facebook 這兩家公司在推動這個產業的發展。他們的做法如此不同,其實也是為什麼他們是最重要的一對組合。



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