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作者:鄧宇航   |   2020 / 08 / 11

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:股感知識庫

6 月 29 日,加拿大瑜伽運動服零售商 Lululemon Athletica Inc. 宣布,以 5 億美元的價格收購紐約居家健身設備製造商 MIRROR。消息一出,引來了各界的廣泛關注。

值得一提的是,在這家創辦不滿四年的品牌背後,是一位了不起的女性創業者—— Brynn Jinnett Putnam(文中簡稱為 Brynn Putnam 或 Brynn)。 《華麗志》將通過本文展示她的創業歷程,並進一步探討,為何 Lululemon 有史以來第一筆收購偏偏選中了 MIRROR。
孩子出生那天拿到第一筆投資

紐約早期風險投資基金 Lerer Hippeau Venture 是第一家決定投資 MIRROR 的機構。這家機構曾在天使輪投資過多個今天我們耳熟能詳的互聯網新銳品牌,如:互聯網美妝品牌Glossier、美國輕奢時尚品牌Everlane、美國DTC(互聯網直銷品牌)鼻祖Warby Parker,此外還是“羊毛鞋”創業品牌Allbirds 的B輪投資方。

有意思的是,Lerer Hippeau Venture 曾多次在官方Twitter上po文:“Don’t mess with Brynn!(Brynn可不是好惹的!)”,並稱她非常善於讓人們相信她的願景,並追隨她一同發展。這樣的評論並非沒有來由,因為 Brynn 在找到這家投資機構時,手裡連一個成形的樣品都還沒有!

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現年 38 歲的Brynn 回憶起四年前的融資經歷時表示:“大多數人都會先做一些很醜但很實用的東西,獲得第一批用戶,再找人投資,然後將品牌做大。我正好相反,我先構思出品牌是什麼樣的,用簡單的動圖影片給投資人們模擬演示,來展示我的想法和能力。”

在處處碰壁的融資過程中,當時身懷六甲的Brynn 始終堅持自己作為MIRROR的唯一創辦人,這讓很多投資者總會捏一把汗地問:“需不需要介紹一位很棒的合夥人給你?”

面對質疑,她表示:“我從來沒有過老闆,也沒給任何大型組織或公司工作過,我受過的所謂正規商業訓練很少很少”,但這反而決定了“我們的大部分產品都是客戶最需要的好(Good)產品,而不是出自大系統(system) 的乏味產品。” 。

最終在兒子出生的那天, 2016 年 11 月 15 日,Brynn 拿到了 Lerer Hippeau Venture 的種子輪投資。

創辦不滿四年的 MIRROR共經歷了 4 輪融資,累計籌集資金 7480 萬美元,包括:

    種子輪: 2016 年 11 月 22 日,Lerer Hippeau Venture 領投、First Round Capital參投
    A輪、B輪: 2018 年 2 月 6 日和 9 月 6 日,美國投資管理公司 Spark Capital 分別領投
    B- 1 輪: 2019 年 10 月 30 日,華爾街對沖基金 Point72Ventures 領投,Lululemon參投,此輪融資後, Point72 Ventures 的董事長兼執行長Steven Cohen 將加入MIRROR 董事會

2019 年,MIRROR 的銷售收入達到約 4500 萬美元,今年有望超過 1 億美元大關, 2021 年將有望實現盈虧平衡或略有盈利。
從健身房用戶的回饋中找到創立MIRROR的靈感

出身於紐約曼哈頓上東區一個收入穩定、生活寬裕的中產階級家庭,Brynn從 16 歲開始就在紐約城市芭蕾舞團(New York City Ballet)開啟舞蹈職業生涯,後於 2001 年考取哈佛大學,攻讀俄羅斯文學與文化學士學位。畢業後,她隨賓夕法尼亞芭蕾舞團和加拿大蒙特利爾大芭蕾舞團進行巡迴演出,並在紐約市一些頂級健身房和精品健身工作室兼職授課。

和 Chip Wilson 創立 Lululemon 的經歷頗為相似,Brynn 也是在健身房中找到創業靈感的。

離開芭蕾舞團後,Brynn拿著僅有的 1.5 萬美元積蓄,在一座面積 47 平米的小教堂內開了一家自己的精品健身工作室 Refine Method。但這個臨時空間每週六都必須還給教堂,加上後期Brynn因懷孕的各種不適,讓她無法忍受每天奔波於健身房和家之間,因此她下定決心,要找到在家健身的完美設備和營運模式。

“我會和用戶共進晚餐,或者坐在洗手間外面,聽她們在說些什麼,了解她們需要什麼樣的產品。我會親自回复每個用戶的郵件,只因為我想听到、看到人們在說些什麼。”

正所謂“念念不忘,必有迴響”,在她收到的一封用戶郵件中,一段不起眼的文字讓Brynn“如夢初醒​​”:

郵件中,這位用戶著重稱讚了健身房加裝的鏡子,並表示鏡子是和健身夥伴互動、回饋健身動作規範與否的第一“媒介”。這句話瞬間點醒了Brynn (她自己曾經就是一個常年與鏡子打交道的芭蕾舞演員):“我當時想:哦,鏡子! 你知道,人們很在乎鏡子!”
將女性對於審美的極致追求融入產品設計

Brynn 全程參與了 MIRROR 的原型設計,為了進行產品測試,她早些時候曾將 MIRROR 智能鏡的原型拖到了Refine Method工作室,以獲得忠實用戶的回饋。現任 MIRROR健身內容副總裁,而當時擔任健身指導的 Kailee Comb評價道:“它非常巨大,有很多金屬,而且不容易行動。”

經過兩年的設計改進, 2018 年 9 月,MIRROR最終推出了這款寬 56 厘米,高 132 厘米,厚 3.5 厘米的智能健身“全身鏡”,並在墨西哥投入生產。這面健身鏡在關閉時,就是一面完美融入家居環境的穿衣鏡;啟動時,則通過內嵌攝像頭和揚聲器的交互式鏡面螢幕,播放直播和錄播的健身課程,並即時反映用戶的運動狀態,讓用戶與一起健身的教練和同學交流互動。

有了這面鏡子,用戶只需一張瑜伽墊,便可將家裡的任何一個房間變為家庭健身房,通過手機應用程式控制,隨時體驗有氧運動、力量訓練、槓鈴、拳擊、瑜伽、普拉提等 50 種不同的運動模式。

MIRROR 每週上新 70 +直播健身課程,教練均為獲得認證的健身專家,來自全美頂級健身中心。用戶也可在任何時段訪問 MIRROR 圖書館點播課程。此外,這款鏡面螢幕還能同步藍牙心率監控器(購買時附贈)或 Apple Watch,跟踪用戶體能數據。

近幾年《華麗誌》曾報導過多個居家智能健身項目,比如室內動感單車品牌 Peloton、室內划艇機品牌 Hydrow等。其中和MIRROR最像的,要屬 Tonal(壁掛式家用智能力量設備,售價為 2995 美元/台)。

這兩個項目幾乎是在同時期推出,但對比之下,MIRROR 在審美方面的優勢凸顯:比如Tonal螢幕的厚度是MIRROR鏡子的 5 倍,長度卻只有它的一半,擺放在家中就顯得比較突兀和沈重。

更關鍵的是,對審美極致的追求讓 MIRROR的圖片在社交媒體更具傳播力,也獲得了許多明星名人的熱烈追捧。

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上圖左為MIRROR;右為TONAL
為何 Lululemon 牽手 MIRROR?
疫情倒逼居家健身市場加速發展

Lululemon 執行長Calvin McDonald曾表示:“收購MIRROR是一個令人興奮的機會,增強了我們的數字和互動能力,並深化我們作為體驗式品牌的根基,我們期待合作能夠加快我們(除線上健身課程外的)居家健身業務的發展。”

在最近參加的一次風投機構分享會上,Lerer Hippeau的管理合夥人Eric Hippeau表示:“按需健身(On-demand fitness)正在呈現爆發態勢。疫情前就可以看到,越來越多的人們喜歡在家按照自己的喜好需求健身,疫情加大了這類服務對大眾的吸引力。我們的投資之一MIRROR 就是一個例子。Peloton 是另一個明顯受益的公司。ClassPass也向這個方向做出了調整。”

美國智能家庭健身公司 Peloton 上季度銷售額與上期相比成長 66% ,執行長 John Foley 在電話會議上說:“隔離和居家辦公成為了 Peloton 發展的強大推動力。”

美國室內划艇機品牌 Hydrow 在疫情期間的銷售成長了 400% ,也在 6 月中順利完成了 2500 萬美元新一輪融資。
從合作到投資,再到收購,水到渠成

對比居家智能健身的幾個“前輩”品牌,MIRROR 除了“鏡子”外無需配合其他器械使用,其設計理念顯然與 Lululemon 主打的瑜伽風格和場景更為契合。

據海外媒體報導,十年前,MIRROR的創辦人Brynn Putnam就曾擔任過 Lululemon的品牌大使(ambassador for Lululemon),相信這也為雙方的最終“牽手”奠定了基礎。在 2019 年 10 月由華爾街對沖基金 Point72Ventures 領投的B- 1 輪中,Lululemon 也曾參投 100 萬美元,緊接著,MIRROR 就和Lululemon一起設計拓展了新的冥想課程,並推出理療、康復甚至遠程保健課程。

收購完成後,MIRROR 將作為 Lululemon 內部的獨立公司營運,Brynn Putnam 將繼續擔任執行長,並直接向 Lululemon 執行長Calvin McDonald報告。Brynn 表示,希望藉助Lululemon 在零售和技術方面的力量,讓MIRROR 接觸到更廣大的消費群體,成為人們家中(除了電腦和手機之外必備的)的“第三塊螢幕”,真正打造出“下一個iPhone” (“We always said that we believe we’re building the next iPhone.”)
在數位化方向上,Lululemon 急起直追 Nike(NKE-US) 等領跑者

運動健身本來就具有較強的社群屬性和學習需求,我們可以看到,各大運動巨頭如Nike、Under Armour 都一直在加大直面消費者的投入,開發或收購應用程式App,不斷優化線上體驗,豐富數位化內容,加強社群黏性,並聯動實體和線上渠道。

對比之下,Lululemon一直專注於以門市為圓心,通過活動、品牌大使、社區來增強用戶體驗和歸屬感。從 1998 年溫哥華的第一家門市開始,其實體門市就承載著瑜伽體驗和服飾零售的雙重角色。品牌至今還一直保留了高級瑜伽工作室、健身俱樂部和健身中心等優質第三方場所作為分銷渠道。

在直面消費者的線上渠道,除了品牌官網電商和入駐第三方電商平台外,品牌只是推出了簡單的手機購物App 和Lululemon Fuel Space 健康餐廳點單App,分別於 2014 和 2019 年在北美地區上線,但設計和體驗乏善可陳,對比Nike Training Club的海量健身影片,Lululemon App內的影片內容寥寥無幾。

2019 財年第三季度,Lululemon針對電商業務採取了一系列措施,以提升線上購物體驗,還進一步完善和推行了BOPIS(線上下單線下取)模式,顧客可以在一個小時內到店取到網上下單的商品。

由於疫情,Lululemon曾於 2 月份暫時關閉在中國大陸的所有門市,隨後於 3 月份關閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門市。據 2020 財年第一季度財報顯示,整體銷售額低於預期。對比疫情對實體門市的衝擊,據 2020 財年第一季度財報顯示,Lululemon 直接面向消費者的電商業務成為亮點,線上銷售額與上期相比成長 68% (按不變匯率計算成長 70% ),佔銷售額總額的 54.0% ,而去年同期佔比僅為 26.8% 。

從投資區區 100 萬美元,到斥資 5 億美元收購 MIRROR,中間只相隔了 8 個月的時間。這充分佐證了“數位化”對於 Lululemon 的重要性已經被大幅提升!



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