数字广告退热·收益回流 传统媒体迎复苏
报道：林志斌
2月2日，面簿母公司Meta公布了不尽如人意的业绩，导致股价狂泻；事实上，这不是一次孤立事件，很可能预示着，整个媒体领域，将从寡头垄断中解放的现象。
就像Meta创始人兼总执行长扎克伯格承认前景充满荆棘挑战那般，随着用户行为的转移，以及用户对隐私愈加关注，线上广告红利已经不再像以往那么诱人。
与Meta面对的挑战截然不同的是，在大洋彼端的马来西亚，尼尔森（Nielsen）的研究数据，给原本被认为是夕阳行业的传统媒体打下一剂强心针。
2021年，我国传统媒体广告收入（ADEX）按年增长20.3%，有49亿令吉，已经接近疫前水平；而免费电视的广告收入，更是达到35亿令吉，创下历史新高。
媒体公司交佳绩
2月23日，首要媒体（MEDIA，4502，主板电信与媒体股）公布了2021财年末季业绩，营收按年上扬6%，净利更是猛增53.64%，赚2894万令吉，创下3年来新高。
同时，这家媒体集团更是宣布派发暌违了5年的股息；亮丽的业绩显然超越市场预期，该股股价也随着大幅上扬，至今上涨超过20%。
然而，这类传统媒体“咸鱼翻生”的事迹并非偶然，尼尔森研究的报告早已透露端倪；2021年我国传统媒体广告收益一反连续6年下跌的趋势，增长20.3%，其中电视广告收入，更是创下历史新高。
电台的广告收入同样也出现反转。星报媒体（STAR，6084，主板电信与媒体股）最新季度亏损扩大，主要是因为一次性资产减值亏损所致；该集团的营业额，以及电台广播广告收入，都出现增长。
而Astro（ASTRO，6399，主板电信与媒体股）的财年于1月杪才截止，末季业绩尚未公布，但已让不少分析员引颈期盼；不少投行都已经将这家我国收费电视霸主，列为首选推荐的股息股项之一。
新旧媒体合作创双赢
事实上，早在半年之前，传统媒体广告收入的爆发就已经在酝酿之中；不少迹象显示了，随着大马管控令松绑，商家们在本地的广告市场开始活跃起来。
而本地媒体也在转型当中；过去数年来，点播流媒体（VOD）大肆入侵全球市场，对各国传统电视行业带来不小冲击，但最终的结果证明，美国网络媒体巨头这种打造红海的方式，只会落得双输下场。
亚太区独立媒体与电信研究、顾问及咨询服务公司亚洲媒体伙伴（MPA），于去年9月举办的APOS亚太媒体、电信与娱乐产业峰会上，传统媒体和新兴媒体之间，就已经达成了共识：像奈飞（Netflix）、迪士尼+等流媒体，要进入迥然不同区域的市场，最终仍需当地媒体集团的牵头与引路。
去年爆红的《鱿鱼游戏》就是在这样背景下产生。奈飞并无需强行将他们的好莱坞制作，投喂给全球观众；相反，流媒体巨头需要与各地内容生产商合作，创造出来自全球各地的优良影视内容。
网络流媒体也需要当地媒体集团，为他们提供更广泛的观众群；像Astro就朝着成为订阅式点播流媒体（SVOD）“超级聚合商”的方向前进。
在这样的背景下，转型的传统媒体，也搭上了经济复苏的列车。
还有，即将举行的第15届全国大选，料也将让本地的广告市场，进一步获得提振。
联昌国际投行研究因此认为，以当前广告收入增长势头看来，首要媒体在摆脱多年的亏损之后，未来两年的每股盈利增长，料可达18.1至43.6%；Astro的每股盈利年复合增长，同样可以达到11.5%，并有望派发高达7.8至10.5%周息率。
面簿谷歌广告不再吃香
还有一种现象，正导致本地传统媒体的广告收益大增，就是登上面簿或谷歌等网络巨头打广告的回报率日益萎缩。
丰隆投行研究发布的报告就认为，早前一窝蜂往线上广告涌去的本地商家，已经开始着眼更多渠道的广告投放，包括回归传统媒体。
尼尔森最新的我国媒体广告收入报告，更是让分析员写道，“这是商家回归传统媒体打广告的初步信号。”
面簿、谷歌等巨头广告流失的其中一大原因，在于随着网民愈加注重个人隐私，收集用户行为、以精准投放广告的做法，正在被唾弃。
苹果已更改隐私条例，应用程式要获取用户行为资讯，需要获得用户额外允许；结果已有62%用户，拒绝让应用程式继续收集他们的行为资讯。
Meta在其最新财报中就预估，隐私条例的更改，将为该集团本财年造成100亿美元（约420亿令吉）的广告销售损失；这相当于Meta去年8.5%的营收。
谷歌旗下的优管和谷歌展示网络，料也深受其害。
而与此同时，谷歌也在努力加强对用户的隐私保护，包括正在研发新技术，以替换掉收集用户行为资讯的第三方Cookie。
谷歌新的第三方Cookie替代方案成效如何，仍是未知数；但是种种迹象表明，依赖收集用户数据投放广告的模式，未来再难产生足够效益。
低成本广告红利消失
“以往只需要低于10令吉的广告成本，就可在谷歌和面簿精准接触潜在顾客的行为，或已一去不复返。”
另一方面，我国自2020年以来落实6%的数字税，也压缩了商家在数字平台投放广告的回报率。
“在面簿及谷歌，和在传统媒体投放广告的回报率差距正在缩小；这助本地商家更愿意回归传统媒体打广告。”
取经新媒体广告模式
当然，互联网媒体巨头的广告策略还是有起过人之处，而本地媒体也从中学习并善用，缩小了双方之间的差距。
现在，不仅面簿、谷歌等巨头提供全方位的广告配套，首要媒体也开始整合其不同的媒体资源，推出了全方位广告解决方案，让客户可以同时在跨平台刊登广告。
这让广告客户可以透过更低的广告开销，同时触及不同的目标群众。
而Astro则推出了类似网络媒体使用的针对性投放广告的服务，对不同观众群投放不同广告。
去年12月，Astro先针对付费用户的点播流媒体推出，基于客户资料而投放的指定广告；近年，这种投放模式料扩展到其他电视台上。
媒体股已凸显价值
除了前景还是好转之外，不少投行研究也都点出了，在本地传统媒体陷入寒冬的过去几年，媒体股股价纷纷跌落谷底，而凸显出价值。
联昌国际投行研究对首要媒体的财务预测认为，随着该集团的盈利将出现较大幅度增长，预计2023的预期本益比，将低至8.1倍。
而随着这家媒体集团刚刚呈交出好业绩，分析员也上调了其今明两年盈利预测15.2%，及4.9%。
Astro更是被认为“估值低于全球80%付费电视同行”的股项；该股的2022年预测企业价值对除息税摊销折旧前盈利（EV/EBITDA）仅5.3倍，大幅度低于全球同行平均22倍。
丰隆投行研究分析员特别提出，在全球通货膨胀走高的时代，以生产内容为主的媒体集团受到通胀冲击较为轻微。
另一方面，媒体领域也极少曝露在环境、社会和监管（ESG）风险中，让此类股项成为了抗通胀和抗ESG风险的避险股项。
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